體育明星直播捲土重來 但明星帶貨恐怕很難火起來
2020年04月28日22:27

  導語

  [文眼]體育明星直播怎麼突然之間又火了呢?體育直播帶貨真的會成為一樁好做的生意嗎?體育圈能夠誕生薇婭式的帶貨達人呢?

  作者丨張賓

  圖片丨來自網絡

  歷史總是螺旋式上升的。在千播大戰的時代,體育明星直播火過一陣,但很快就偃旗息鼓,成了過眼雲煙。短短幾年時間,眼看著體育直播又火了,張繼科、張國偉、吳敏霞等眾多體育明星轉戰短視頻平台,重新加入了直播大軍。

  鬥轉星移,時代發生著巨變,直播也進入了全新的階段,帶貨成了直播新的主題。羅永浩、許知遠、董明珠繼薇婭、李佳琦等人之後,也投身於直播帶貨的大潮中。體育圈也開始試水直播帶貨,劉建宏就是代表。他抖音帳號的商品櫥窗算得上琳瑯滿目,在直播中也不遺餘力推銷相關產品。

  那麼,體育明星直播怎麼突然之間又火了呢?體育直播帶貨真的會成為一樁好做的生意嗎?體育圈能夠誕生薇婭式的帶貨達人呢?

  體育明星直播輝煌但短暫的過往

  體育直播第一波浪潮發生在並不遙遠的2016年。彼時,直播平台千帆競發、百舸爭流,趁著里約奧運會的東風在體育領域也展開了跑馬圈地。

  里約奧運會意外捧紅了傅園慧。傅園慧在映客進行了一場直播,官方口徑在線觀看用戶超過了1000萬人。傅園慧一再懇請網友不要送禮物,但最終禮物的總價值也超過了10萬人民幣。回國之後,傅園慧還先後在樂視、網易接受了視頻訪談,在一直播進行了新一輪直播。

  吳敏霞則是在全民直播上進行了直播。企鵝直播(後來的企鵝體育)則對劉國梁進行了直播。據我瞭解,許多直播平台在奧運之前就重金鎖定了多名奧運明星,吳敏霞參與全民直播的出場費達到數十萬元。

  體育明星還沒有過氣,眾多直播平台卻入了塵土。體育明星直播也只是蹭了奧運會的人氣,並沒有成為氣候。

  多重因素決定了這樣的窘境:其一,體育明星直播內容乏善可陳,他們不像遊戲主播或者才藝主播,除了分享一些金牌背後的故事,無法提供更有趣的內容;其二,直播平台雖然流量巨大,但主要靠遊戲、才藝內容吸引流量,用戶並不垂直。當體育明星直播常態化,流量堪憂;其三,體育粉絲黏性差、消費能力一般。除了張繼科、孫楊、寧澤濤等少數明星擁有超高黏性的粉絲外,大多數體育明星沒有飯圈粉絲,體育粉絲的整體消費能力又偏弱。

  我的一位記者好友曾經短暫加盟全民直播,出任體育頻道總監。略顯尷尬的是,他剛上任不久即遭裁員。各大直播平台在“船”沉之前,就拋棄了體育明星直播,鬥魚、虎牙等平台的體育內容也漸趨零落。

  捲土重來正當時?

  四年的光陰,滄海桑田,直播大戰進入尾聲,血流成河,死傷遍地。兜兜轉轉,體育明星直播又火了。

  只不過,這一次主戰場發生了改變。抖音、快手等短視頻平台的崛起,取代了大量直播平台,成了新的流量大殺器。當它們發展到一定規模,開始進軍直播業務,體育明星直播重新被裹挾進時代的浪潮中。

  在抖音上,進行直播的體育明星分為以下幾類:張繼科、張國偉等頂級流量,張國偉粉絲數量達到了驚人的900萬,張繼科粉絲雖然只有240萬,但一場直播同時有數萬人在線觀看;以範誌毅、徐亮為代表的退役球星,以及西熱力江、趙繼偉等為代表的現役球星;劉建宏、韓喬生、劉語熙等昔日央視主持人,以及張衛平等央視評論員;草根體育明星。

  不可否認,平台的進化為體育明星直播帶來了更多便利。抖音、快手的本質還是短視頻平台,體育明星們可以通過發佈短視頻,聚攏粉絲,形成了直播的流量池;平台的算法推薦機製,可以精準找到對這些明星感興趣的用戶,擴大了流量邊界;直播形式也發生了變化,“連麥”變得更加普及,使體育明星直播內容趨於豐富。

  與千播大戰那個時代比起來,體育明星直播擁有了更好的用戶基礎。平台資源的傾斜,明星依靠短視頻積攢的粉絲,以及智能算法,讓體育明星的直播更容易觸達用戶。

  但是,內容生態的短板並沒有得到根本解決。無論是短視頻,還是直播,最終比拚的還是內容。體育明星所生產的短視頻如果不夠有趣,直播內容枯燥乏味,註定會被時代所拋棄。

  張繼科是一個非典型的例子。他簽約的是MCN機構是喵喵互娛。這是一個頂級網紅平台,小瀋陽、許君聰等娛樂明星是股東。喵喵互娛擁有強大的編劇、製作團隊,而且旗下藝人都是頂流。擁有了這樣的團隊,張繼科所出產的短視頻內容有趣,直播過程與許君聰等明星相互連麥,流量嘩嘩而來。何況,張繼科本身就是頂級流量明星,擁有無數忠誠粉絲,他註定會挺立在直播潮頭之上。

  張國偉亦然,他屬於體育明星中的異類,依靠“龍吸水”等乖張的行為,其短視頻內容流量充裕,也聚攏了一批粉絲。

  大多數體育明星即便簽約了MCN機構,內容生產能力依然堪憂,又不像張繼科、張國偉擁有龐大的粉絲群體。孫楊、寧澤濤是另外兩個流量明星。孫楊雖簽約了頭條,但麻煩纏身,一場直播都沒有做過就成為了時代的過客。光州游泳世錦賽期間,以及今年2月28日,孫楊都曾計劃在頭條進行直播,但事與願違,直播計劃都胎死腹中。寧澤濤退役之後徹底成為了閑雲野鶴,殺入直播領域的幾率微乎其微。

  當平台不再給予大多數明星資源扶持,他們的直播因為內容上存在的短板,極有可能重歸沉寂。

  明星帶貨更像是一個偽命題

  在薇婭、李佳琦火了之後,羅永浩、羅振宇等網紅也投身於直播帶貨之中。最近,又開始流行“上企業家”,攜程梁建章、格力董明珠親自走進直播時,為了賣貨不遺餘力。

  行業內也一直在討論,體育直播帶貨領域的“薇婭”、“李佳琦”何時才能湧現出來。

  我不否認,體育直播領域有可能湧現出“薇婭”、“李佳琦”式的人物。體育消費前景廣闊,運動裝備、器械都有不俗的銷量,安踏、李寧、匹克等國產體育服飾品牌飄紅的業績就是例證。

  但是,這樣的帶貨達人極難從體育明星中湧現出來。這裡面其實存在一個誤區:體育明星的粉絲等同於消費人群。儘管張繼科擁有數以千萬計的粉絲,且這些粉絲捨得花錢給張繼科送禮物,但他們並不是運動消費人群。在他的粉絲群體中,乒乓球運動愛好者所占比例微乎其微。

  假如張繼科為大眾品牌帶貨,更符合粉絲的消費習慣,可能會有不錯的銷量。但這並不能成為常態,長此以往就會變成割韭菜。另外,明星帶貨很大的一個短板就是對產品的不熟悉,李小璐的直播就凸顯了這樣的問題。明星直播帶貨,嚐鮮可以,卻無法做到常態化。

  頂流帶貨尚且問題一籮筐,普通體育明星基本與帶貨無緣。我看過一場劉建宏的直播,同時有幾千人在線,互動粘性非常高,但粉絲打賞的音浪卻並不太多,與普通網紅無法相提並論。這表明:體育明星的粉絲消費能力偏弱,他們更熱衷於“白嫖”。讓這個群體去買貨,難度堪比登天。

  此外,體育明星所熟悉的領域與線下場景緊密相連,比如運動裝備、體育培訓可能、健身器械等。此類產品並不適合在線上銷售,往往需要線下的體驗。就算運動服飾、跑步機、筋膜槍之類的設施不需要線下體驗,體育明星在推銷這些商品時也未必專業。

  體育直播領域的帶貨達人應該來自頭部流量主播。他們本身流量驚人,以帶貨為生,業務過硬,當他們聚焦體育領域,有可能成為這個細分領域的領航者。羅永浩賣筋膜槍、跑步機就取得了不錯的業績。

  體育明星直播不適合帶貨,但也並不是一無是處。只要在內容方面下足功夫,結合體育明星的特長,在疫情這一非常時期,仍有可能取得驚人的效果。比如,4月18日,“中國直播”聯合張繼科、侯英超打造的線上對抗賽,僅平台一個轉播房間收看用戶就達到了30萬。當明星回歸老本行,增加一些娛樂元素,在線上平台或有一番作為。西熱力江與李景亮在抖音上的約戰同樣引爆了流量,話題性十足。

  隨著時代的更迭,體育明星直播捲土重來,但如果延續過往的直播模式,很難掀起太大的聲浪,體育明星帶貨更像是一個偽命題。但是,如果體育明星在短視頻、直播等內容上下足功夫,可能會別有洞天,像喵喵互娛這種聚焦明星網紅生態的內容營銷機構就顯得尤為重要,而體育明星走原生態模式這條路很難走得通。

關注我們Facebook專頁