淨利潤暴跌96%,7成門店關閉!運動品牌巨頭阿迪達斯也撐不住了:開始瘋狂促銷!
2020年04月28日21:05

原標題:淨利潤暴跌96%,7成門店關閉!運動品牌巨頭阿迪達斯也撐不住了:開始瘋狂促銷!

疫情之下,又一家全球運動品牌巨頭遭遇危機。

隨著新冠疫情在歐美各國蔓延,阿迪達斯宣佈3月17日至29日期間,暫時關閉旗下阿迪達斯以及銳步(Reebok)在歐洲、北美、加拿大的所有分店。公司表示,歐洲、北美、拉丁美洲以及亞太大部分市場的自營及合營門店過去四周暫時關閉。這意味著,阿迪達斯全球約60%的批發及零售業務完全停擺。

一季度淨利潤暴跌96%

4月27日,德國運動服裝巨頭阿迪達斯發表最新數據,受新冠疫情影響,公司第一季度的淨銷售額比去年同期下降了19%,至47.5億歐元,其中,阿迪達斯品牌銷售額下降20.1%,銳步品牌銷售額下降11.4%。;而營業利潤則同比驟降93%,至6500萬歐元;淨收入更是比去年同期大降96%,至2600萬歐元。

唯一值得慶幸的是,作為在全球大部分地區唯一仍保持全面運營的渠道,阿迪達斯的電商業務在剔除彙率因素的情況下,仍保持35%的增長,但這並未完全抵消實體零售的實質性收入損失。

更糟的是,阿迪預計,2020年第二季度的收入和利潤降幅,將比第一季度更加明顯。剔除彙率因素,銷售額預計將比去年同期低40%以上,營業業績將為負值。

大中華銷售收入或損失10億歐元

阿迪達斯近年採取時尚策略,打造潮流爆品,得以保持連續六年利潤保持雙位數的高速增長。然而,疫情卻為這家體育服飾巨頭的增長前景蒙上了一層陰影。

3月11日,阿迪達斯公佈的2019年度財報顯示,全年營收達到236.4億歐元,較2018財年增長8%,全年淨利潤增長12%至19.18億歐元。其中,亞太市場的銷售收入達到80億歐元,佔比達到33.8%,同比增速達到12%,超過集團在歐美等主要市場的增幅。集團主品牌adidas去年在亞太市場的銷售增幅達到14%。

作為歐洲最大、全球第二大體育用品公司,阿迪達斯目前在全球共有超過1300家分店,全球員工人數約6萬人。

阿迪達斯在財報中首次公佈了新冠肺炎疫情對中國市場的影響。公司預計,自1月25日中國春節至2月底,阿迪達斯在大中華區的收入較去年同期減少約80%。2020財年一季度,大中華市場的銷售額預計將減少8億至10億歐元,經營利潤減少4億至5億歐元。

業內人士認為,阿迪達斯的財政狀況仍然十分穩健,此次尋求貸款主要是未雨綢繆,但考慮到公司線下門店收入暴跌,公司需要希望準備足夠的資金以應付疫情長期持續。財報顯示,截至2019財年底, 公司持有22億歐元的現金及現金等價物,並有2.92億歐元的短期金融資產可以變現。

70%門店關閉致庫存大增

只能線上瘋狂促銷

隨著疫情在全球的持續擴散,阿迪達斯也於3月17日宣佈,出於對員工、客戶和合作夥伴的健康和安全的考慮,將暫時關閉歐洲和北美的門店(包括品牌自營店和特許經營門店),以遏製新冠病毒傳播。

4月中,阿迪達斯再度發佈聲明表示,歐洲、北美、拉美、新興市場、俄羅斯/獨聯體和亞太大部分地區,幾乎所有自營和經銷商門店都暫時關閉,以上市場的批發和實體零售活動完全停滯。

這一舉措,在影響公司營收的同時,也使得庫存大量增加。

阿迪的財報顯示,截至2019年12月底,阿迪達斯的庫存較前年同期大幅增加,從2018年底的34.5億歐元提升至2019年底的40.9億歐元。

對此,阿迪解釋,這主要是阿迪為迎接中國的新年購物節準備了大批貨物,但新冠肺炎爆發時恰逢中國春節,多家店舖暫停營業,顧客人數銳減,導致了貨物的積壓。

與此同時,4月19日,金融機構瑞士信貸(Credit Suisse)也發佈了一份報告預警,除了關閉歐洲和北美門店造成短期銷售損失以外,阿迪達斯還面臨更嚴重的庫存危機。

報告顯示,相比於正常的產品庫存水平,目前阿迪的自營及其經銷商的庫存過剩幅度,約達到16億歐元,資產和利潤率受到明顯擠壓。阿迪達斯可能需要長達一年的時間,來清理過剩的庫存積壓。

為了盡快清理庫存,從3.8婦女節購物季至今,阿迪在過去兩個月內連續推出了多個大規模的折扣優惠活動,囊括線上線下。

4月13日至4月30日,在阿迪中國官網,大量產品以五折左右的優惠出售。同時,在阿迪國外官網上,也正在舉行七折的優惠活動。

阿迪達斯部分國內線下門店甚至推出“買一送一”的活動,單筆消費商品兩件,其中價格較低的一件免費獲贈。以往阿迪幾乎沒有出現如此力度的優惠活動,由此可見堆積商品確實給阿迪帶來了巨大的壓力。

股價三個月下跌近40%

市值縮水超120億美元

禍不單行,阿迪的股價在三個月內也下跌近40%。

在美股的多次熔斷中,阿迪股價一度跌下100美元,甚至在3月18日盤中達到了87.65美元/股。

截至目前,阿迪的最新收盤價為112.1美元/股,較今年1月5日,176.36美元/股的最高點,市值已縮水三分之一,僅剩223.27億美元。

兩大賽事均落空

營收再添重擊

按照往年慣例,耐克、阿迪達斯等國際知名品牌,均會贊助世界盃、NBA、奧運會等重量級體育賽事。

近年來,國際運動品牌在國內市場份額不斷增長。據弗若斯特沙利文報告,2014年至2018年,國際運動品牌在中國運動鞋服零售市場的市場份額已由46%增長至54%,且預計於2023年進一步增長至59%。

據悉,阿迪達斯目前近五分之一的鞋服在中國生產,公司表示,雖然供應鏈面臨中斷風險,但在中國的大部分工廠已恢復運營,全球採購活動迄今也未受到影響。然而,阿迪達斯坦言,尚無法精準評估及量化疫情對公司2020全年整體業績的影響程度,公司將於4月27日公佈第一季度業績報告。

截至2018年底,阿迪達斯總共有2395家零售門店,超過1.4萬家單一品牌加盟店與超過15萬家批發門店。去年4月,阿迪達斯宣佈,在中國計劃再開1000家門店,並將銷售的城市數量增加一倍。

一直以來,大型體育賽事都是品牌吸睛的最好機會。歐洲盃和東京奧運會如此量級的賽事,更是各大體育服飾品牌不容錯過的營銷良機。

據瞭解,阿迪達斯是今年歐洲盃中最大的贊助商之一,亦是德國、西班牙和比利時的官方贊助商。同時,阿迪達斯還贊助了很多參加東京奧運會的協會組織以及運動員。然而,這兩大賽事均宣佈推遲舉行,無疑對阿迪達斯的營銷帶來雙重打擊。

耐克銷售額或損失35億美元

疫情重挫全球零售業,運動巨頭耐克不例外。

3月19日消息,美國投資銀行Cowen發佈一份報告,分析師估算,由於新冠肺炎疫情導致全球大量門店關閉,NBA等聯賽全面停擺,耐克集團截至今年5月底的第四季度銷售額將下降約34%,受損幅度約為35億美元。

據Refinitiv提供的IBES數據,早前,忽略疫情帶來的巨大影響,分析師平均預計耐克在第四季度的銷售額將同比增長2.4%至104.3億美元。

如今,耐克歐美門店全線關閉,Cowen分析師John Kernan在報告中寫道,“購物中心的客流量可能在未來幾週內停止,固定成本問題和未來庫存降價促銷,將給耐克在全球範圍內帶來難題。”

截至2019年底,耐克在美國地區有384家的零售門店,在全球有超過750家的店舖。大量實體門店關閉後,耐克建議,消費者可通過耐克官網及應用程式進行購物。

除了門店關閉對其造成損失以外,全球體壇停擺同樣對這家運動巨頭帶來衝擊。從北美職業聯盟、歐洲足球聯賽到國際性體育賽事,目前基本處於停賽狀態。

其中,在北美四大體育聯盟中,耐克包攬NBA、NFL和MLB三個聯盟的官方贊助商身份,在北美市場可謂一家獨大。在歐洲足壇,耐克同樣是眾多豪門俱樂部的球衣合作夥伴。

隨著賽事停擺,耐克相關業務的產品銷售將同時受損。

對此,另一研究機構Woozle Research則估計,在未來的半年內,耐克營收可能損失超過55億美元。

21財聞彙綜合21世紀經濟報導 (記者:朱麗娜 編輯:張涵)中國基金報(chinafundnews 記者:張雪)、界面新聞

(編輯:曾靜嬌)

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