"美國隊長"也拯救不了的Apple TV +,蘋果該棄了嗎?
2020年05月04日14:07

  原標題:“美國隊長”也拯救不了的Apple TV +,蘋果公司該棄了嗎? 來源:壹娛觀察

圖片來源@視覺中國
圖片來源@視覺中國

  近期,關於流媒體巨頭Netflix、Disney+的捷報頻頻釋出,付費會員、第一季度淨利潤等皆成幾何式增長。疫情下,流媒體的“逆生長”態勢迅猛。

  幾家歡喜幾家愁,大勢的流媒體也一樣,一位“新玩家”的成績卻不盡如人意。

  它就是Apple TV+,2015年籌備,2017年開始佈局,2018年起斥資60億美元打造原創內容,並於2019年11月成功上線。

  據外媒報導,蘋果公司2020年第一季度財報顯示,自11月1日上線,Apple TV+目前的總會員數量不足1000萬,距離3000萬的目標數量,相差甚遠。

  即使蘋果官方為了推廣Apple TV+,製定了新蘋果產品(2019年9月之後購買的產品)用戶可以免費使用一年的Apple TV+的福利,但數據顯示,2019年蘋果第四季度售出的9000萬部設備,只有不到10%的用戶選擇開通Apple TV+服務。

  類比同期上線的新玩家Disney+,此時付費會員已經突破5000萬,僅2020年第一季度中,Disney+就新增2860萬新用戶,海外用戶也表現亮眼。Apple TV+的成績的確讓人大失所望。

  會員數量的泥濘不前背後,蘋果係列原創劇集作品的口碑不溫不火。據統計,上線以來Apple TV+共播出了11部劇集作品,截至發稿,未有一部北美地區爆款作品出現,更不談全球。在爛番茄、MTC等影視主流論壇中,11部作品均分在及格線以下,其中由斯蒂芬·史匹堡打造的頭部作品《驚異傳奇》僅有44%新鮮度,低至穀底。

  近期,Apple TV+上線了由“美國隊長”克里斯·埃文斯出演的新劇《捍衛雅各布》,卻也未能拯救其頹勢。僅上線一個季度的Apple TV+就疲態盡顯,蘋果公司花數十億美元入局流媒體市場,建造原創團隊打造劇集項目,卻在Netflix、Disney+等頭部玩家面前顯得毫無還手之力,Apple TV+如何從Netflix的最有競爭力的潛在對手“淪落至今”?

  重金的原創內容連連失利

  壹娛觀察此前曾在《蘋果公司的影視野心》、《體驗過Apple TV+和Disney+,發現流媒體終局遠未到來》等文中,闡述展望了Apple TV +在流媒體大戰中的自身優勢。

  首先是Apple TV+會員費用:普通會員每月費用僅為4.99 美元,最多支持 6個家庭成員分享觀看。相較,Netflix的最低檔套餐8.99美元,Disney+的6.99美元,更顯親民。

  另外,蘋果的整個生態體系都在扶持,蘋果新產品用戶可免費使用Apple TV+一年的福利設置,iPhone、iPad、Apple TV、Mac 以及智能電視等設備全打通,再加上配合蘋果產品的全球化,旗下影視內容庫將在全球超過100多個國家和地區推出近40種語言的字幕。

  而且,在原創內容方面,蘋果可謂加足馬力,自2017年起就在索尼、Netflix等頭部公司高薪挖掘,甚至邀請了斯蒂芬·史匹堡擔任創意總監職位,保持彼此的密切合作。

▲  斯蒂芬·史匹堡監製《驚異傳奇》
▲ 斯蒂芬·史匹堡監製《驚異傳奇》

  “豪華旗艦”的Apple TV+卻在問世後連連翻跟頭,先從它的名字開始,Google上的不少用戶吐槽它名字的笨重,在搜索時輸入不夠直達。然後,原創內容方面是蘋果這一戰“折戟”的重要原因。

  2018年起至今,蘋果累計斥資60億美元打造10餘個劇集項目,還專門創建了一個40人的原創內容製作團隊“Apple Worldwide Video”,當時Apple TV+原創劇集的口號就是,“不在意數量,要打造最精品的劇集內容”。

  然而,至今為此,Apple TV+上播出的劇集,卻讓蘋果的劇集口號無法響亮。

  壹娛觀察整理截至目前Apple TV+播出劇集的信息,雖然作品涉獵的題材繁多,科幻劇《看見》,職場劇《早間新聞》,犯罪劇《直言真相》,懸疑劇《捍衛雅各布》等等,劇集的演員陣容也相當亮眼,也請來了“馬王”傑森·莫瑪、“美隊”克里斯·埃文斯、“奧斯卡影后”瑞茜·威瑟斯彭、“小粉”亞倫·保爾等等,劇情方面也多以經典IP改編,但Apple TV+至今未有一部爆款劇出現,並且評分在較為嚴格的MTC上“慘不忍睹”,11部作品有7部作品在70分以下。對比Netflix諸多動輒90分以上的神劇,Apple TV+的作品顯然不值一提。

  出乎意料地,由斯蒂芬·史匹堡傾情打造的《驚異傳奇》,成為了口碑最差的一部作品。

  從圖表中我們還可以看出,Apple TV+在影視內容把控方面稚嫩姿態盡顯,題材廣撒網式、投資無上限式、創作IP依賴症......相比較Neflix的年輕化獵奇內容以及Disney+的全家歡宗旨,Apple TV+在原創內容上只能打上“土財主”的標籤,並沒有明確定位。

  原創內容不具備吸引力,整體內容的規劃又沒明確定位,再加上本身的經典內容儲備量較少,Apple TV+的確在流媒體市場無太大競爭力,觀眾在體驗過Apple TV +的“新鮮勁”也很容易將其遺忘,面對低廉的價格,北美網站的主流論調也變成了“一分價錢,一分貨”。

  糟糕的服務體驗以及可憐的內容儲備量,Apple TV +如何前行?

  “滿身疲憊”的Apple TV+,最近因為“美隊”得到了筋骨舒緩。

  4月24日,由“美隊”克里斯·埃文斯出演的Apple TV+新劇集《捍衛雅各布》上線,並在豆瓣開局取得了9的高分,目前維持在8.7,成為Apple TV+原創內容系列的豆瓣最高分。

  《捍衛雅各布》改編自美國罪案小說家威廉·藍迪2012年同名暢銷作《永遠沒有的真相》,故事講述勞麗和安迪·巴伯夫妻倆原本平靜祥和的家庭生活,因為愛子雅各布被控謀殺同學而陷入一片混亂。

▲  《捍衛雅各布》劇照
▲ 《捍衛雅各布》劇照

  雖然因為劇集類型、懸念設置、主演演技等創作元素被中國劇迷觀眾認可,但這部看似質量尚可的劇集,在北美市場卻繼續遇冷,爛番茄新鮮度58%,MTC評分61,及格線上下徘徊。

  在北美觀眾看來,《捍衛雅各布》故事內容只適合拍攝為2小時的時長,而劇集卻要拉長為8集時長,節奏拖遝。而在眾多的負面口碑中,有網友也表示,Apple TV+糟糕的觀看頁面已經使得觀眾不願意再來,尤其是這個劇集還沒有多少吸引力。

  眾所周知,在Apple TV+正式誕生之前,蘋果用戶最熟悉的蘋果影音應用程序就是iTunes,iTunes Store可用於播放並下載全球各地的影視節目、音樂以及播客等。

  在蘋果用戶熟悉且依賴的iTunes商店提供的影視節目的當下,同樣旨在為用戶提供影視內容的Apple TV+並非一個獨立應用,Apple TV+只可以通過Apple TV應用或網絡瀏覽器註冊並觀看節目,基本還是與蘋果早前的iTunes商店綁定在一起。

  蘋果無法與第三方內容供應商達成資源置換,播放途徑單一,而這就導致了最初用戶使用體驗相當一般。

  這個吐槽從Apple TV+上線一直伴隨至今,在Apple TV 中,Apple TV+僅是被“隨意”安排在某個頻道內容中,幾乎沒有為其有任何優化和設計。觀眾想要找到Apple TV+的內容,需要進行大量的檢索尋找,在多個子菜單欄目中來回穿梭調整,然後在推薦的iTunes目錄中找到所有內容。

  而且在Apple TV+的內容之中,還缺少了更為精細的界面層次結構,比如視頻過濾器或子類別分類等。如此繁雜、不突出、無亮點的界面搜索引擎,將大部分觀眾勸退在門外。

  甚至在上線前夕,還存在諸如觀看進度不能成功保存,或者自動播放有時不提示下一集等諸多小BUG,雖問題不大且容易被修復,卻導致早期用戶對Apple TV+的服務缺乏信任感。

  而且最終打開Apple TV+的主頁面,內容的儲備問題就袒露無疑,僅有10餘部劇集作品的鏈接滾動播出,與Netflix頁面琳瑯滿目的題材、時間、國家等詳盡內容分佈顯得過於簡單,也與Disney+500部電影、7500集電視劇的龐大內容庫稍顯可憐。

  幾週前,蒂姆•庫克再次明確表示,Apple TV +不會做內容租賃(購買影視資源庫),所以他們不會“租圖書館的節目給顧客看”,這也導致Apple TV+未來的內容儲備將成為嚴重問題。一旦消費者停止在Apple TV+上觀看原創劇集,他們就會停止觀看Apple TV+。然後將其遺忘,即使是免費的服務,根據一家研究公司的研究,這可能就是為什麼在所有的流媒體中,Apple TV+在冠狀病毒領域表現最弱的原因。

  Apple TV+在如此尷尬處境下,北美媒體人甚至已經開始在討論,Apple TV+的原創內容部門是否應該再繼續下去。

  Forbes網站媒體人John Koetsier就大膽指出,Apple TV+在推出的5-6個新劇集之後,仍無法打造一部爆款作品,就表明它將無法與Netflix競爭。

  Netflix在2019年發佈的原創電影和劇集,能夠同比於2005年整個影視視產業發佈的還要多。Disney+它則有一個可以追溯到近一個世紀的影視內容庫,更不要提還有Hulu、HBO、亞馬遜、Quibi或Peacock等流媒體的競爭。

  “蘋果,你在硬件方面很厲害。你們是世界上最擅長將硬件、軟件和服務結合在一起的公司之一。但你覺不是一個原創內容生產公司,雖然你只出現了一個季度,生產出10幾部作品,但這已是很大一部分人的共識了。”

  “荷李活教父”巴里·迪勒表示:“蘋果仍然沒有全身心投入(原創影視內容創作),他們投入了一些資金,但相對較少。他們沒有做出重大努力(來應對與Netflix的競爭),未來Apple TV+沒有什麼值得期待的作品。”

  疫情期間,北美業界也在開始討論:“現在到底有沒有人在看Apple TV+?”

  雖然Apple TV+的頹勢盡顯,但早前蘋果公司在Apple TV+投入60億美元,以及蘋果電視(出售電視訂閱的設備盒)上也投入巨大資金,蘋果公司應該不會輕易放棄流媒體業務。

  若蘋果想繼續啃下流媒體這塊蛋糕的話,現在已經泥濘不前的“Apple TV+”要面臨持續的改革。自身定位,原創內容質量,內容儲備量,產品服務體驗,等等,這些都是讓蘋果頭疼不已的地方。蘋果想進一步撬動自己全球10億用戶,現在的Apple TV+恐遠遠不行。

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