蔚來汽車艱難的未來
2020年05月23日03:51

  蔚來汽車艱難的未來

  本報記者/郭少丹

  編者按/蔚來是一家全球化的智能電動汽車公司,2014年11月成立,致力於通過提供高性能的智能電動汽車與極致用戶體驗,為用戶創造愉悅的生活方式。

  蔚來於2018年9月12日在美國紐交所上市,股票代碼NIO。

  但是,業界從來沒有停止過對蔚來的拷問:蔚來,你還能活多久?其實,真的沒有人知道這家造車新企能活多久,但都知道蔚來真的很難。

  2019年蔚來汽車創始人李斌奔走國內多地尋求政府融資無果後,更加深了人們對蔚來燒錢模式的質疑。但就在2020年立春不久,蔚來連續三次融資有了實質性進展,比如,4.35億美元的可轉債融資收入囊中;4月29日,蔚來中國總部落戶合肥塵埃落定,再獲70億元人民幣的“救命錢”。

  六年前,數十家造車“新勢力”橫空出世,被資本熱捧。蔚來就是這批造車新企中的最亮一顆“明星”,一舉一動倍受關注。但是,近年來,蔚來經曆了融資、上市、巨虧、燒錢、自燃、召回、裁員、高管離職等一系列磨難,一直在被做空做多中夾縫求生。

  應該說,在造車“新勢力”的中國車企中,蔚來獨闢蹊徑,大膽創新服務體系,和其他車企形成了鮮明對比。到底什麼原因讓蔚來前行如此之難,強調用戶至上的“用戶企業”的發展理唸到底出了什麼問題?

  1。上市

  造車“明星”蔚來

  其實,電動化在十多年前中國汽車行業便開始實踐落地,比亞迪就是例子,王傳福的戰略眼光和比亞迪在電動方面的成績,在全球車企中都能稱得上佼佼者。

  但真正打破人們對汽車認知邊界的,是Tesla2012年推出的全球首輛豪華電動轎跑Model S。這款被認為具有劃時代意義的車,打開了汽車工業的新世界,更多汽車圈外的人一夜之間驚醒,沒有造車背景、沒有技術、沒有工廠,甚至沒有錢也能進入這個萬億級市場。

  很多造車故事大概是從這個時候悄悄在中國萌芽的。

  2014年2月,國家發改委發文將新能源補貼逐年下滑幅度減半,鼓勵消費者購買新能源汽車。得到積極信號後,全國各地鼓勵政策積極跟進,新能源汽車大範圍推廣正式拉開序幕。而彼時,傳統車企對新能源汽車的熱情還沒有轉移過來,中國汽車產銷量剛剛突破2000萬輛,新能源汽車銷量不足8萬輛,在龐大的汽車市場中,新能源汽車的影響力幾乎被忽略。

  但是,“天時、地利、人和”,讓眾多資本和跨界者在中國看到了新機遇。

  從2014年起,蔚來、小鵬、奇點、前途、威馬、電咖、理想、雲度等數十家帶著互聯網基因的跨界造車“新勢力”遍地開花。公開數據顯示,2015年至2017年上半年,國內共有超過200個新能源整車項目落地,涉及投資金額超萬億元。

  那個時候不用擔心沒有錢,每個造車“新勢力”都有強大的資本後盾。蔚來早期由李斌、劉強東、李想、騰訊、高瓴資本、順為資本等聯合發起,之後陸續獲得淡馬錫、百度資本、紅杉、厚樸、聯想集團、華平等數十家知名機構投資,財團豪華。

  提到造車“新勢力”,很難避開樂視,這是蔚來被熟知之前因跨界造車最早走進大眾視野的造車新企。2014年底,自帶流量的賈躍亭正式宣佈造車計劃,打造互聯網智能汽車生態圈的願景讓樂視造車吸睛無數,將跨界造車的氣氛推到了高點,這時候蔚來才剛剛萌芽,而兩年後隨著各種戲劇性拐點的發生,樂視造車陷入尷尬處境。

  蔚來的春天很快就來了。

  2017年12月16日,蔚來在北京五棵鬆凱迪拉克中心舉行了一場盛大的發佈會,將蔚來推進了大眾視野,包飛機、包五星級酒店、包高鐵……刷屏整個汽車圈。時隔兩年多再次回憶,那場豪華發佈會絕對超值。蔚來的靈魂人物李斌在聚光燈下,從不同維度對智能電動車、服務、互聯網、用戶體驗的理解和實踐的故事娓娓道來,反響超出很多人預期。發佈會上,蔚來首款量產車型ES8正式上市。

  這場據說豪擲八千萬元的發佈會,就像蔚來一躍成名的演唱會,向全世界宣告:蔚來來了,不差錢地來了。一夜之間,蔚來成了造車“新勢力”的代名詞,一顆國產造車“新星”正式出道。

  也因為這場發佈會,蔚來成了造車“新勢力”燒錢的代表。

  在外界眼裡,李斌是個有能耐的人。2018年9月,在其他造車“新勢力”忙著趕製樣車的時候,蔚來率先在美國紐交所上市。蔚來從此多個頭銜——中國新能源車企赴美上市第一股,知名度節節攀升。從出生到上市,蔚來用時不到四年,比對標的Tesla提前了三年。只是,蔚來上市沒幾日就遭機構做空,股價大跌。蔚來股票發行價6.26美元,上市一年多以來,最低跌至1.32美元。

  2019年蔚來經曆了成立以來最慌亂的一年。自燃召回、工廠停建、融資受阻、股價下滑重重負面消息接踵而來,終端市場對蔚來的信心開始減價扣,資本市場也開始觀望,向來大手筆的蔚來開始裁員節流。這一年,李斌被稱作“最慘”的人。

  2。人設

  大手筆做“用戶企業”

  蔚來這顆造車“明星”,一直有個吸粉“人設”。作為初創公司,蔚來也需要有張能打動資本、打動用戶,在眾多造車“新勢力”競爭中脫穎而出的“王牌”。在構思創辦蔚來的時候,李斌就在想“什麼事情是自己能做的,現有的汽車公司做不了的”,走上“用戶企業”這條路,是因為李斌覺得自己能“重新構建和用戶互動的方式”。

  李斌在不同場合為“用戶企業”這個概念註解,“蔚來要創造一個讓用戶有擁有感的企業”。和已有幾十、上百年技術沉澱的傳統車企相比,造車“新勢力”就像新生兒,想快速建立“護城河”絕不容易,而顛覆傳統造車思維是他們跨界造車的原始動力,存在的意義。

  蔚來將“用戶企業”思維的核心抓手放在了幾近極致的服務體系構建上,打破了用戶與車企的關係止於交完鑰匙的傳統生態。

  粉絲對蔚來的評價堪稱經典,“當你購買蔚來汽車,你和它的關繫在交鑰匙時才剛剛開始”。用蔚來的話說,蔚來構建的是一套圍繞用戶提供車輛全生命週期的閉環服務。

  蔚來在服務體系中構建了三大板塊,蔚來能源(NIO Power)和蔚來服務(NIO Service)、蔚來中心(NIO House),覆蓋售前、售後、對人、對車,包括試駕、交付、充電樁、換電站、移動充電寶、維修、社區活動、專屬車主空間、線上線下互動平台等全流程服務。

  比如,NIO Power是蔚來圍繞用戶解決續航“焦慮”問題推出的蓄能產品,基礎服務包括一定次數內終身免費異地加電、免費換電。

  主打 “一鍵加電,能量無憂”的定價套餐,覆蓋異地出行不便加電、沒時間自己加電、車輛低電量應急加電、日常無充電樁等多種場景,通過換電站、充電車、公共樁組成的充換電網絡為車輛補能,服務價值主要體現在“一鍵加電”,隨時隨地有專人上門取送車,該項代客加電服務,解放了車主時間。

  換電是蔚來蓄能服務中的一大特色,自建換電站,官宣“全自動換電,三分鍾完成”,與傳統汽車加油耗時相近。換電模式對蔚來車主充滿吸引力,不過覆蓋範圍有較大局限,大範圍密集佈局還需要巨資投入。根據蔚來官方數據,截至今年一季度,蔚來已落地 123 座換電站,換電車輛總計超過 16000 萬輛,換電滲透率達到 48.7%。

  NIO Service主要圍繞車後服務,基礎服務包括首任車主享終身免費質保、終身免費道路救援、終身免費車聯網服務,而根據不同車型定價的“服務無憂”“保險無憂”套餐,內容覆蓋保險、維修、保養、代步等,“小問題”足不出戶解決,“大問題”有人上門取送車,即便是車在維修期間,車主也不會無車可用,這是蔚來這一服務環節的核心。

  NIO House是線下活動空間,選址在一二線城市核心商圈,上千平方米的空間就像一個綜合體,除汽車展示體驗廳,飲品休息、觀影劇場、共享辦公、閱覽、孩童樂園等多樣化功能區,也是蔚來創建品牌認知的窗口。

  蔚來APP則是線上社區,將服務、用戶、員工,甚至衍生商品連接互動、社交、傳播的功能於一體,還可以在上面分享心情、用車體驗。比如,有蔚來車主“五一”假期出遊大讚蔚來高效服務,有車主分享途中爆胎,蔚來專員幾經周折解其燃眉之急,還有很多人分享參加蔚來組織的線下活動後的圖說,烹飪、親子、遊戲……

  在蔚來內部員工看來,蔚來APP不只是營銷工具,更多的是用戶服務體系中的線上工具,蔚來充電樁、超充樁、移動充電車、第三方樁、換電站、車後保障服務通過互聯網技術在蔚來APP上直接打通了所有的環節,對車主及潛在用戶都具有黏性。

  李斌說,“要做一個以車為媒介的社區。”“商業將來不只是簡單的經營產品、經營服務,其實是經營用戶、經營用戶關係。”

  按照李斌的設想,車、基礎設施、智能設備、員工、用戶、APP等都是最底層的“基建點”,通過技術將每個“基建點”連接起來,完成一種新的生活方式,而連接方式是基於Club、移動社交的邏輯,且每個細節都很注重給用戶帶來的情感體驗。比如,李斌和高管經常出現在蔚來APP車主分享區與車主留言互動,這在蔚來的服務體系中是情感加分點。

  資深企業顧問和解決方案專家唐興通在《引爆社群》中寫到,在未來商業中,社群是企業與用戶連接的新形態,企業必須從顧客、用戶、合作夥伴、員工等角度構建自己的社群,理解社群的結構、行為、傳播規律。書中還提到“新4C法則”:在合適的場景下,針對特定的社群,利用有傳播力的內容或話題,通過社群網絡中人與人鏈接的裂變實現快速擴散與傳播,從而獲得有效的傳播和商業價值。

  在蔚來,服務體系中確實能看到“引爆社群”的影子。

  3。 代價

  順勢調整高成本“人設”

  然而,這套完整的服務體系,卻讓蔚來付出了昂貴的代價。

  上市初期,蔚來的“能量無憂”和“服務無憂”套餐價格分別是10800元/年和14800元/年。收費標準能抵銷多少蔚來極致服務產生的成本,留有很大想像空間。以在蔚來APP上看到的車主用車體驗為例:車主出事故車體受損影響出行,蔚來專員行車600公里淩晨兩點送代步車,取車維修,再送車。車主跨城出差途中爆胎,蔚來派出拖車將車主和車送到150公裡外的目的地,又安排專員跨城取送輪胎補換。引用車主的評價,對車主的需求,蔚來會不計成本地調動整個服務系統全力支援。

  良好的口碑是蔚來用成本超支換來的。

  比如,除買車即享的終身免費質保、免費換電、免費異地加電、道路救援等基礎服務外,包括服務無憂在內的增值服務也消耗了蔚來過多資源。

  李斌表示,服務無憂1.0在不算蔚來自己服務部門人力成本以及移動服務車等投入的情況下,單獨一個使用服務無憂的用戶,蔚來一年要虧損4000元,如果用戶基數少,還能承擔,如果用戶基數大,確實難以持續。

  蔚來對構建整個服務體系支出的成本秘而不宣,但作為一家注重用戶體驗、服務模式重資產的企業,在服務性支出及圍繞服務建設的設備網絡上的大手筆投入,一定程度上拖累了公司盈利,加重了現金流壓力。

  蔚來營收業務主要分兩大板塊:車輛銷售、服務產品銷售(NIO Power、NIO Service、NIO House),目前都是“負毛利”。

  近四年,蔚來的虧損規模持續擴大。從2016年至2019年,蔚來每年的虧損分別為25.73億元、50.21億元、96.39億元、112.96億元,四年累計虧損達285.29億元。

  2018年上市第一年,蔚來總收入49.51億元,其中汽車銷售總額為48.53億元,占總收入98%。而2018年蔚來總毛利率為負5.2%,其中汽車銷售毛利率為負1.6%。

  2019年蔚來全年交付20565輛,同比增長81.2%;總收入同比增長58%至78億元,其中,汽車銷售額約為73.67億元。但2019年蔚來淨虧損112.96億元,總毛利下降至負15%,其中,汽車銷售毛利率為負9.9%。這意味著,蔚來每賣出一輛車虧損超過54萬元。

  蔚來一直與Tesla對標,在產品定位、銷售模式等方面有些相似,Tesla成立十六年才迎來盈利,在此之前常年投入巨量資金以支援銷量規模不斷擴大帶來的製造和建設設施設備的成本需求。

  蔚來目前階段也需要持續“充血”才能維持生存,李斌一直馬不停蹄地四處找錢填補資金黑洞。而2019年蔚來非常焦慮,補貼退坡、融資受阻、自燃召回、股價大跌等內外因素讓其現金流緊繃。

  資金日趨緊張的蔚來,思路和行動發生了轉變,採取了一系列措施保證現金流穩定,包括裁員、收緊預算、取消建廠、項目擱淺等。

  僅放緩服務網絡基建節奏就為蔚來節省不少資金。

  比如動輒上千平方米、成本高昂的NIO House的開拓按下了暫停鍵。2019年下半年,蔚來關閉了部分租金昂貴、產出貢獻有限的NIO House,與此同時,投建成本較低的蔚來空間(NIO Space)在半年內達到了50家。李斌透露,“NIO House今年基本不會再增加。”

  再比如,換電站是蔚來在構思初期就想作為服務亮點而規模化推廣,最早規劃到2020年要建設1100座換電站。但換電站不菲的造價,對一個初創且燒錢的造車新企來說,似乎低估了願景成本。曾有業內人士在報導中提到過,“建設單座換電站的成本約200萬元”。如果以此計算,蔚來僅在建設換電站上的投入超過20億元。

  不過“計劃趕不上變化”。從官方信息看,2018年蔚來在全國建80座換電站後,收緊了節奏,2019年底全國共落地123座換電站。2020年蔚來計劃再建50座換電站,投入近1億元用於整個換電體系和周轉電池。與當初計劃2020年全國達到1100座換電站的宏願相差很大,但省去了巨額投建資金。

  2019年蔚來銷量翻番超過兩萬輛,隨著規模增長,蔚來在“不計成本的”服務態度上也發生了變化。為“節流”緩解成本壓力,2020年4月,“縮水版”服務無憂2.0上線。服務無憂2.0中,定價、服務範疇做了改動,比如將違章代繳取消,維保代步車提供天數由之前不設定,改為限製在五天。蔚來捨棄了小部分在“極端情況佔用過多資源”的用戶,確保“多數用戶更公平合理”。

  從企業經營角度看,服務“縮水”將對蔚來降低運營成本起到很大作用。

  李斌計劃,通過推出服務無憂2.0,把每個使用這個產品的用戶帶來的虧損控製在1000至1500元之間。“服務無憂不是蔚來的盈利項目點,長期目標還是希望通過不斷的優化、規模效益,能夠做到直接成本的盈虧平衡就可以了。蔚來變了,變得務實。”有業內人士這樣評價蔚來。

  觀察

  市場沒有永遠免費的“午餐”

  近日,一則“蔚來免費換電服務政策即將開始收費”的傳言,讓很多老車主有點不安。蔚來汽車聯合創始人秦力洪第一時間“闢謠”,“謠言,公司還沒開始討論這事。就長遠來說,這個政策遲早會改變的,但現在不是需要考慮的時間點。即便到了改的時候,老用戶福利不會改變,大家放心。”

  蔚來的表態,給老車主吃下了定心丸,但對換電模式以後是否收費言辭微妙。

  換電是蔚來補能服務體系中的重要賣點:“首任車主終身免費換電。”根據蔚來官方數據,截至今年一季度,蔚來已落地 123 座換電站,換電車輛總計超過 16000 萬輛,換電滲透率達到 48.7%。2020年蔚來計劃再建50座換電站。

  換電模式並不是蔚來獨創,因高成本、盈利模式待解,國內外車企中不乏擱淺案例,目前北汽新能源主要在共享出行領域推廣。

  其實,去年剛推出換電模式時,蔚來就製定了收費標準:每次換電服務費用180元,但沒多久便針對首任車主終身免費開放。對車主來說,這是服務升級,而對於蔚來來說,這意味著換電所需的人工、場地租金、設備折損、電池損耗以及充電費用等成本都要附加在公司身上,換電次數越多,蔚來虧損越多。

  會有永遠免費的“午餐”嗎?當然沒有。企業不是公益機構,尤其是資本助推起來的企業。從此次蔚來“闢謠”態度也能看出,這種免費的“午餐”不會持續太久。

  或許,蔚來換電模式的思路和近期因收費“五毛錢”引發爭議的豐巢類似,前期負重下本,待市場基礎壯大或成熟後,轉變模式回收成本,盡快收支平衡甚至盈利,畢竟資本方等不及。不同的是,豐巢不分新老用戶。

  透過換電服務看蔚來整個服務體系,不惜高成本投入,換得美譽口碑和“鐵粉”。也許與蔚來創始人李斌出身社會學專業有關,蔚來的營銷和服務融合運作在汽車圈很有特點,所以蔚來的用戶圈層建設得很好,老車主推薦購車率超過45%。不過,這是建立在售後燒錢的基礎上,長久下去,蔚來整體實現盈利很難。

  蔚來必須要盈利,資本方是不會做虧本買賣的。但是如何盈利,確是一個大問題。

  試想如果砍掉服務板塊,可以直截了當快速止損,但車主恐怕要反水,蔚來的核心競爭力也會喪失。此路不通。

  還有一條路,是有節奏地優化,比如調整收費標準、削減服務項目,像“溫水煮青蛙”一樣慢慢調溫,時機成熟時將其作為一個產品向市場開放。蔚來在這條路上已經有了動作,今年4月,服務無憂2.0上線,定價、服務範疇做了“縮水”變動,“一鍵加電”補能服務已以每次280元起的收費標準對外開放。

  本版文章均由本報記者 郭少丹 采寫

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