家樂福要開100家餐廳:想當宜家、不做盒馬?
2020年06月19日06:48

原標題:家樂福要開100家餐廳:想當宜家、不做盒馬?

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出品|虎嗅大商業組

作者|敲敲格

題圖|IC Photo

如果你現在邁入蘇寧家樂福上海古北店,可能會有一種自己來到了宜家餐廳的錯覺。

6月16日,家樂福的第一家餐廳“MR.福”正式開始營業,位於古北家樂福三層,營業面積超過600平米,店內設有240個用餐座位。

蘇寧家樂福餐飲項目總監李一江表示,“MR.福”的第一步計劃是“家樂福門店或新開或改造,餐廳模式快速複製,年內目標100家”。

在過去幾年里,經過盒馬鮮生、永輝超級物種、京東7Fresh等品牌輪番進行的市場教育,一二線城市的消費者已經充分接受了“在超市里吃飯”這件事。但和前述幾家基於生鮮品類的新零售商超不同,無論是裝修風格還是板塊佈局,家樂福在超市里內嵌的這家餐廳都不太像“盒馬”或“超級物種”,更像宜家的餐飲區。

木質餐桌、北歐式燈具、開放式廚房、“一”字動線設計……一切看起來都似乎很“宜家”。菜單覆蓋範圍廣,從廣式點心到烤雞牛排,從湯麵意麵到烘焙麵包,MR.福都有售賣。定價也與宜家類似,走平價路線:一碗雞湯麵只賣12元、戰斧牛排售價39元等等。

圖源蘇寧家樂福

由於是自營餐廳,顧客需自行拿餐盤排隊選菜,在收銀處統一結賬,這樣的方式也更像宜家,與其餘新零售商超的檔口式餐飲、以單個排擋結算的方式形成差異。

於是,“商超+餐飲”這個三年前零售行業熱議的話題又一次被擺在了檯面上。

自有品牌,所有商超的“終極選擇”

家樂福做“商超+餐飲”的打法與同行不同,根據李一江的表述,家樂福自營餐廳主要有三個特點:餐廳化、去聯營化與自有品牌化。

餐廳化指的不僅在裝潢設計上更像餐廳,同時要提高整個餐飲區的獨立性、私密性。目前,主流生鮮超市的餐飲區都設置在店中,與超市本身的區隔不太明顯。

而所謂去聯營化,其實就是自營。

可以說,上一輪“商超+餐飲”的話題熱度由當時扛著“新零售”大旗的盒馬掀起,以生鮮為核心,最開始的餐飲賣點是現做海鮮。但這一形態不斷變化,目前盒馬、超級物種等生鮮超市,居然之家、紅星美凱龍等家裝mall的餐飲區都以聯營形式為主(除了“海鮮”這一核心品類外),在餐飲區設置一批美食檔口,與不同的供應商進行合作。

選擇自營餐廳,意味著需要對菜單與商品的深度把控。李一江表示,目前家樂福餐廳出售的所有菜品都來自於自行研發定製的同名品牌系列,“MR.福”系列擁有超過2000款SKU,以每月至少30款的速度增加。每款商品都必須經過前期調研、定質定價、商品開發、推廣銷售等四個階段。

從目前的餐廳設置來看,“賣自有品牌”也是家樂福這個餐廳的重要功能之一。在用餐區旁邊,“MR.福”設置了半成品售賣區,包含小龍蝦、牛排、半成品面等品類。在6月初,家樂福就將自有品牌的售賣作為了整個“618囤貨節”期間的重點,走性價比路線,與店內餐廳的定價策略保持一致。

家樂福最終還是選擇了深挖“自有品牌”這個點——這是所有零售商的“終極選擇”。國際零售巨頭的自有品牌滲透率非常高:德國零售商Aldi的自有品牌商品佔比高達90%,也就是說;去年進駐上海後引起超高關注度的Costco,也擁有自己的自有品牌Kirkland Signature;沃爾瑪也有“惠宜”“MarketSide”等多個自有品牌。

國產零售商們更是對自有品牌保持極高的熱情。盒馬有“日日鮮”“盒馬工坊”,永輝的自有品牌永輝優選旗下還細分了田趣、優頌、饞大獅、超級U選等多個品牌,分別覆蓋家居用品、休閑食品等品類。

根據2019年末發佈的《2020中國自有品牌達曼白皮書》,99%的中國零售商均對自有品牌發展持積極態度,93%的零售商計劃在自有品牌上增加投資,半數的零售商計劃在未來兩三年中開發超過100個單品。

做自有品牌,並不是簡單地給商品包上超市自有品牌的包裝,而是需要搭建整個供應鏈、向工廠或產地直采。在對供應鏈有了充分掌握以後,自有品牌能給超市帶來高利潤率,同時能以低價吸引消費者。

上述《白皮書》顯示,消費者正在生活必需品上尋求更具性價比的替代品——換言之,拋開了對“名牌”的追求後,消費者選擇商超自有品牌的最主要原因是:價格實惠、性價比高。

像宜家,不是宜家

具體到家樂福身上,目前自有品牌覆蓋的品類主要是餐飲半成品。

購買半成品是疫情給消費者生活帶來的改變:人們比疫情發生之前更習慣於在家自己做飯,逛超市買菜、買半成品、買簡單速食的頻次比從前更高。這也給家樂福餐廳帶來了機遇:疫情的出現讓大型商超的客流量上升,從某種程度上來說,“超市+餐飲”的業態變得比純餐飲業態更有吸引力。

對於家樂福來說問題在於,該怎麼把超市顧客留住、讓他們在店內用餐?

儘管在裝修風格、餐廳設置甚至定價上都與宜家餐廳有相似之處,但從本質上來說,宜家餐廳和家樂福餐廳的用餐情景並不一樣。

宜家多選址在距離城市中心較遠的地方,周邊缺乏成熟商業體,消費者們又經常在宜家一呆就是一天。宜家創始人 Ingvar Kamprad曾說過:“你無法跟饑腸轆轆的人做生意。”所以,品質較好、價格實惠的宜家餐廳出現了,成為了消費者剛剛好的選擇。顧客可以中途在餐廳吃頓飯,把購物袋掛在餐廳門口寄存,吃完了再繼續選購傢俱。

宜家餐廳,圖源IC Photo

但家樂福僅僅是“超市採買”的場景,路程對顧客來說不太遠,超市周邊也擁有豐富的餐飲門店。相比宜家來說,顧客喪失了留在這就餐的動力——除非它足夠好吃。顯然,想要在“好吃”這個指標上拿高分,家樂福需要給出比“半成品菜”更多的東西。

此外,宜家從去年起開出了兩家較為獨立的餐飲業態。2019年8月28日,全國首家宜家咖啡館在廣州宜家新天河商場開始營業;一個多月後,全國首家宜家烘焙工坊落地上海徐彙商場,後者比前者多一些烘焙類的產品,如提拉米蘇、奶油蛋糕等,還有沙拉輕食。二者的共同點是,都位於商場的一樓,相比大部分設置在傢俱賣場中的宜家餐廳,顧客可以不用深入宜家賣場,在一樓解決買咖啡、吃蛋糕的基本需求,更為便利,也更能吸引單純想喝杯咖啡的食客。

從家樂福現在對於“MR.福”餐廳的構想來看,獨立於商超賣場、呈現完全媲美餐館的用餐體驗,也是其正在追求的。目前,蘇寧家樂福在中國擁有209家超市(大賣場),24家便利店。按照家樂福的規劃,在年內要新開100家“MR.福”餐廳,無論是在現有門店基礎上改造,還是選址新開,都是個大工程。

在今年2月接受虎嗅採訪時,蘇寧家樂福CEO田睿曾表示,“當務之急還是完成對現有的209家店的改造。”給傳統大賣場加上一個北歐式簡約風餐廳,是家樂福邁出的第一步。

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