歐盟盯上“蘋果稅” 蘋果封閉生態結構面臨鬆動?
2020年06月22日13:17

  原標題:歐盟盯上“蘋果稅”,蘋果封閉生態結構面臨鬆動?

  來源:鈦媒體

  文:水哥

  “蘋果稅”這個東西一般用戶不太關注,每當在App Store購買付費和訂閱消費時才有一絲存在感。但對開發者來說,它就像一座大山,而且怎麼繞都繞不過去。

  蘋果稅的範圍很廣,APP、音樂流媒體、電子書、有聲讀物、專欄/直播打賞等等,開發者只要在蘋果的封閉生態里賺錢,八成是避不開這15%-30%的抽成的。

  久而久之,天下苦“蘋果稅”久矣,開發者欲群起而攻之,又恐蘋果勢大,事不成反遭封號、下架之“毒打”,只得作罷。

  但這次“蘋果稅”風波又起,事情沒這麼簡單。歐盟欲為開發者主持公道,那些平日裡憋屈已久的開發者一時間紛紛響應且聲勢浩大,他們再一次站出來控訴“蘋果稅”的不公正,為了自己綿薄的收入與付出的血汗搖旗呐喊。

  我們捋一下事件始末並分析其中利害:

  1、起源

  風波始於蘋果與Spotify的利益之爭。

  Spotify是一家瑞典的音樂流媒體服務提供商,因與環球、索尼、華納音樂集團三大唱片公司合作授權版權管理數字音樂而名聲在外,是全球最大的音樂流平台之一。正因如此Spotify與蘋果的iTunes是競爭關係,尤其與Apple Music交火甚烈。

  Spotify的基礎服務是免費的,它的增值部分通過訂閱付費提供,因而流媒體訂閱、高級付費用戶和廣告營收是Spotify的主要營收來源。

  由於蘋果係統已經是僅次於安卓的巨大生態,其封閉的體系里構築了最有價值的移動應用生態圈。儘管30%的蘋果稅高昂且規則苛刻,大多數開發者卻無法迴避蘋果係統為其重要分發平台之事實。

  隨著Apple Music的一再擴張和音樂流媒體競爭白熱化,忍無可忍的Spotify一紙訴狀將蘋果公司告上歐盟委員會,點燃了這場風波的導火索。

  Spotify在投訴中聲稱,蘋果通過App Store向其徵收的30%費用分成有損Spotify與Apple Music之間的公平性競爭,Spotify只能“人為抬高”用戶收費來維持運營成本;如果不向蘋果付費,則會遭其一系列技術限製導致用戶體驗不佳。

  此後事情醞釀發酵一年有餘,歐委會做足功課之際,瑪格麗特的“製裁之錘”終於揮向蘋果。

  2、醞釀

  瑪格麗特·維斯塔格,歐委會競爭事務專員,過去幾年處理了歐盟對Google、微軟、亞馬遜、Facebook的調查訴訟,把矽谷巨頭挨個罰了個遍,由此名聲鵲起,業界稱之為“歐盟反壟斷鐵拳”。

歐委會競爭事務專員瑪格麗特·維斯塔格
歐委會競爭事務專員瑪格麗特·維斯塔格

  歐委會針對蘋果反壟斷調查提出兩點。第一,評估App Store針對開發人員的分發規則是否違反了歐盟競爭規則;第二,對App Store規則在蘋果與Spotify的競爭中所產生的影響進行單獨跟進。

  瑪格麗特認為,既然蘋果製訂了向iPhone和iPad用戶分發應用程序的規則,那麼歐盟必須確保該規則不能損壞應用程序開發商與蘋果原生App之間的公平競爭,後者包括Apple Music、Apple Books等等。

  這牽涉到一條歐盟反壟斷條例,TFEU第102條禁止濫用市場支配地位。

  眾所周知與安卓手機不同的是,iPhone和iPad用戶基本上只能通過App Store來下載穩定、可靠的應用程序,而不像開放的安卓系統允許大量的第三方分發平台供用戶選擇。這讓蘋果對自家生態開發者有了極高的議價權。

  因而歐委會在調查中特別抓住兩點:蘋果強製開發者使用iOS專有的“應用內購買系統”(IAP)來收取30%佣金;蘋果是否限製開發人員向消費者告知除App Store以外渠道購買服務的權力(比如開發者自己的Web網站,因為這些渠道價格更便宜)。如果調查結果成立,很難排除歐盟對蘋果開出天價罰單的可能性。

  此外,歐盟發起的另一項反壟斷調查則將矛頭指向了蘋果支付Apple Pay。瑪格麗特認為,蘋果限製了用戶在iPhone上使用近場通信NFC的功能,而將其僅保留給Apple Pay使用的做法,同樣涉嫌濫用市場支配地位。

  很顯然,歐盟反壟斷調查對封閉的蘋果生態發起了挑戰。

  3、發酵

  隨著歐盟對蘋果發起兩項反壟斷調查,越來越多的iOS應用開發者加入了對蘋果稅的抗議大軍之中,其中包括擁有諸多熱門社交APP的Match Group公司,以及虛幻引擎和堡壘之夜的開發商Epic Games公司。

  Match Group的發言人認為,對於開發者來說,蘋果是合作夥伴,也是一個占主導地位的平台,其行為使絕大多數消費者為蘋果隨意定義成“數字服務”的第三方APP支付更高的價格。

  隨後蘋果在一份聲明中回應稱:“歐委會的行動正引起一些公司毫無根據的抱怨,這些公司只是想搭便車,又不願遵守平台規則。”

  一些較小的應用程序開發者也對蘋果的做法表示擔憂。Basecamp公司於今年6月上線了一項高級電子郵件服務HEY,由於該產品不支持App Store的應用內訂閱,蘋果拒絕了後續版本HEY的更新,並駁回了Basecamp公司為HEY提起的申訴。HEY的製造者、Basecamp的CEO在公司博客中表達了憤慨。

  中小開發者的情緒似乎也蔓延到了大公司和其他機構。另一矽谷巨頭微軟也對此表示不滿,微軟總裁兼首席法務官布拉德•史密斯聲稱:“一些應用商店比二十年前Windows被裁定違反反壟斷法時,其公平競爭的壁壘要高得多。他們(蘋果)提出的要求越來越多,說只有一種方法可以進入他們的平台,那就是必須經過他們所建造的大門。”美眾議院反壟斷小組委員會主席更是聲稱:“蘋果的行為就像高速公路搶劫!”

  4、救贖

  App Store可以說是整個蘋果生態的構築者,其重要地位不言而喻。沒有App Store在充當蘋果與第三方開發者聯繫平台,就沒有蘋果移動生態的今天。迄今為止,App Store已擁有超過200萬個應用程序,並聯繫著2300萬開發人員。整個2019年App Store創下5190億美元銷售額,在財報表現上功不可沒。

  更重要的是,App Store的營收表現也是衡量蘋果公司數字服務轉型成功與否的一杆標尺。如今業界風雲變幻,亞馬遜、微軟憑藉雲服務成功轉型,Google人工智能成效顯現,而蘋果在這些新領域、新風口當前成績並不佳。

  這些年來,喬布斯的遺產依然是蘋果最大的財富,但未來對蘋果要求的戰略轉型依然迫切。在線數字服務是蘋果轉型較為重要的突破口,眼下之際,App Store、在線音樂、電子閱讀/信息媒體應用程序所承載的訂閱服務,其活躍表現能為蘋果贏得必要的投資者信心。

  歐盟兩項反壟斷指控直指蘋果生態的護城河,假如蘋果在App Store應用內訂閱以及NFC支持第三方支付等規則上作出讓步,這意味著蘋果多年來的封閉生態結構將面臨鬆動,也就是說,蘋果係統在某些開放性方面將呈現出安卓系統的特徵。蘋果將在市占率、收益、生態價值幾個方面當中再次作出權衡。

  前GV合夥人在博客中寫道:蘋果是時候重新思考並改寫App Store規則了,因為現在是2020年,而不是2010、或2008、或2003年。

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