持續推出新店、首發新品、直播帶貨 外資深耕中國市場
2020年07月07日09:15

原標題:持續推出新店、首發新品、直播帶貨 外資深耕中國市場 來源:人民日報海外版

 持續推出新店、首發新品、直播帶貨,外資深耕全球第二大消費市場——

  發力新消費,外資瞄得準!(解碼外資新動向①)

  本報記者 李 婕

  中國市場究竟有著怎樣的吸引力?在這個極具豐富性和多元性並不斷髮展變化的大市場中,外商投資如何搶抓新機遇?從今日起,本版推出“解碼外資新動向”系列報導,聚焦在華外資的新思路、新探索、新佈局,講述外商、外資、外企與中國市場共同成長的故事。

  ——編 者

  星巴克投資1.29億美元在江蘇崑山建造咖啡烘焙工廠;羅森宣佈今年再增資2億元投資中國市場;開市客位於中國內地的第二家門店項目啟動;日本豐田計劃與一汽合作,在天津投資興建電動車工廠……亮點頻出、新意不斷,消費無疑是外商投資中國最熱門的領域。其背後驅動力何在?

  從餐飲、家電、零售到美妝行業,多家受訪的外企表示,疫情帶來短期影響,但不影響他們在中國市場長期發展的信心。消費迭代升級、多元需求迸發、線上線下加速融合,還有層出不窮的新業態、新模式,都源源不斷激活著消費潛能。發力新消費,成為外資牢牢看準的方向。

消費回補,市場信心不減

  打造“一人食”套餐,順勢發展外帶業務,推出生鮮牛排零售業務以順應在家烹飪的需求增長,鎖定網紅食材“小龍蝦”,口味創新仍不間斷……疫情給餐飲行業帶來衝擊,但百勝中國旗下必勝客餐廳在壓力中求新求變,門店餐飲業務呈現新氣象。

  “截至4月底,我們在國內約99%的餐廳已部分或全部恢復營業。”百勝中國首席執行官屈翠容說,餐廳客流量仍低於疫情前的水平,預計恢復期將延長,而且在不同地區、時段和細分市場的恢復節奏也將不同。但疫情發生以來,外帶和外賣業務增長迅速,線上訂單的增加有效遏製了整體銷量下降。

  新冠肺炎疫情給許多企業帶來不小的挑戰,但積極有效的應對和市場的強勁韌性,給了外資企業充足的信心。

  被抑製的消費正在釋放——

  今年端午節,絲芙蘭在南昌、長沙及臨沂的三家新店同時開業,受到當地消費者的熱情歡迎。“隨著疫情防控形勢好轉,消費正逐步回到正常水平,整體高端美妝市場都呈現積極態勢。”絲芙蘭有關負責人說,從中可以看到消費者的需求總是存在的,而絲芙蘭要做的就是持續在中國投資。

  升級消費仍在培育壯大——

  “到6月29日,天津新開了11家店,河北首店預計7月中上旬也將開門營業……”羅森(北京)有限公司副總經理車文煥列舉了今年以來羅森便利店的開店成績單。由於寫字樓、學校等區域周邊客流減少,羅森一些門店經營受疫情影響較為明顯,但推出新店的步伐沒有暫停。“消費升級背景下,城市這一級的消費能力都很強,我們持續推出新店的想法不變,拓展不會停步。”車文煥說。

  防疫催生的新型消費帶來機遇——

  疫情發生以來,福維克的銷售額不僅沒有下滑,反而略微增長。“對早已利用智慧新零售或全渠道運營的家電企業來說,疫情的衝擊微乎其微。福維克旗下美善品多功能食品料理機、可寶吸塵器等小家電產品,因迎合了消費者‘宅家’的需求,還成為逆勢增長的黃金品類。”福維克中國區總經理查生表示。

  面對疫情,福維克行動很早。2月下旬,福維克就作為上海青浦工業園區第一批復工企業正式開工了。“在這次抗疫過程中,我們看到中國政府對疫情有著非常強的管控力,這也是我們對中國市場抱有信心的根本原因。”查生說。

需求升級,來華深耕不停

  短期有應對疫情之策,長期則是進一步洞察中國消費、深耕中國市場的佈局與行動。

  一方面,外資品牌來華髮展的步伐仍在加速。

  來自天貓國際的一項數據顯示,今年1-3月,超20萬新品上線天貓國際,海外品牌開店速度同比上漲327%。今年“6·18”電商購物節,共有來自全球92個國家和地區的2.5萬多個海外品牌來“趕集”,首次參與的進口新品牌同比增長64%,首發新品超40萬件。

  “受疫情影響,海外品牌線下渠道受阻,線上平台則成為全球品牌拓銷的通路。許多海外新品牌加速了來華拓銷、尋找新增長的步伐。”天貓進出口事業群總裁劉鵬說。

  另一方面,耕耘中國市場的步伐走深、下沉。

  “莫奈”下午茶、30週年鉑金菜單,這是必勝客最近推出的“新品”。來華30年,它見證了從最初為消費者帶去“拿起刀叉”的西餐知識啟蒙,到滿足日益壯大的中等收入群體對時尚、多元、高品質生活新需求的變化。“必勝客將品牌重新定位,從菜單、餐廳業態、營銷、服務、產品價值感等各方面謀求創新,試圖不斷為消費者帶去耳目一新的體驗。”屈翠容說。

  與此同時,百勝中國推出的“小鎮餐廳”落地河南省商丘柘城、周口項城等地,全新的“小鎮菜單”貼合當地物價,也讓快餐品牌文化走進更多老百姓生活。“針對中國的五六線市場,百勝中國從菜品、消費模式等方面進行了有益探索。”屈翠容介紹,如今,百勝中國在1400個城市運營著近1萬家門店,2019年,55%的肯德基新店、50%的必勝客新店位於三線及以下城市。

  消費升級的故事早已超出了一二線城市,觸達更廣闊的地域、更廣泛的消費人群,成為許多外資看準的機會。

  “以前我們開新店時會擔心當地市場和消費能力,現在這種擔憂完全不存在。以大城市為中心拓展到周邊城市,加大對全國的投資,這個方向始終沒有改變。”車文煥說。不久前,羅森宣佈今年將再增資2億元投資中國市場。他們定下目標:今年開店數達到3000家,到2025年突破1萬家。“完成今年的目標,有信心。”車文煥說。

  屈翠容表示:“儘管受到疫情的影響,百勝中國仍然堅定看好中國的長期發展,今年仍維持新開800至850家門店的目標。”

業態出新,線上線下挖潛

  以虛擬線上店模式暫時替代線下體驗中心,通過直播和其他互動方式介紹產品,同時開展線上課程與諮詢服務……防疫期間,福維克更明顯地將運營資源傾斜到線上渠道,但實際上,數字化服務的佈局早已開始。

  “隨著近年來數字化消費的興起,消費者越發期待全渠道購物消費和一以貫之的服務體驗。人們已不僅是購買,而且更關注產品帶來的健康生活方式,所以我們很早就開始搭建數字化平台、豐富內容,讓消費者不僅能通過產品完成清潔和烹飪工作,更能學到新知識、交到新朋友。”查生說。

  線上線下融合加速,許多外資企業也在新業態、新模式的嚐試中進一步挖掘消費潛力。

  近期,絲芙蘭在天貓國際上開出旗艦店,開始探索以跨境電商的方式引入絲芙蘭海外熱銷的新銳品牌。“在中國市場,我們看到消費偏好越來越多元,尤其年輕一代對個性化美妝的需求越來越大,國外優秀的小眾品牌也開始受到青睞。我們希望通過這種方式,讓更多美妝愛好者體驗最新、最前沿的海外尖貨。”絲芙蘭有關負責人說,中國線上和線下零售市場每年都在進行更深度的融合,因此他們也一直致力於推行最佳的全渠道體驗。

  從卡地亞、喬治·阿瑪尼到普拉達、迪奧,今年以來,許多國際大牌加快了在中國電商平檯布局的進程。“有效觸達年輕消費者,迅速擴大消費者覆蓋的地域範圍,是品牌入駐後最立竿見影的收效之一。”天貓時尚工作人員嘉寧向記者介紹,年輕一代更能接受線上購買的新模式,同時,由於許多一線品牌線下店舖主要集中於一線和二線城市,線上銷售也迎來了更多三線及以下城市的消費者。

  百勝中國則不斷探索用數字化手段為門店賦能。針對漸成主力的年輕消費者,建立以“超級APP”為核心的數字化生態系統;同時推出基於AI算法驅動的個性化菜單、優惠券和菜品推薦,滿足個性化需求。“百勝中國堅定看好中國的長期發展,公司將繼續投資於數字化、技術和供應鏈,打造端到端的數字化,利用數字化賦能門店。”屈翠容說。

  從線下體驗店、概念店等創新“首店”,到線上旗艦店、虛擬中心,再到智慧零售新玩法等各類投入,背後的驅動力都是多元化消費需求,更來自外資對中國市場的積極判斷。

  “短期而言,小型家電仍具有強勁活力和廣闊市場;長期而言,中國家電市場正從低端向高端升級,從價格到價值轉變,且線上線下混合全渠道是未來零售的趨勢。我們進一步看好中國市場。”查生說。福維克已早早報名參加今年的進博會,希望將全渠道數字化購物體驗、新的產品推送給中國消費者。

【編輯:田博群】

關注我們Facebook專頁