資本湧入社區團購 逐鹿5000億市場
2020年07月07日10:59

  來源:獵雲網

  作者:黎曼

  6月28日,社區團購平台“蓮菜網”獲B+輪1.55億融資,此次融資的一大投資方是全國性食材供應鏈平台B2B頭部企業美菜網。

  作為河南本土一家生鮮電商B2B平台,蓮菜網在2015年5月成立於鄭州,5年時間里發展成本地領先平台。2019年,蓮菜網全年營收近10億元,核心城市鄭州市場保持兩年以上盈利。

  在此次疫情期間,擁有強大供應鏈的美菜網看中蓮菜網的電商盈利模式,兩者聯手發力2C業務:社區團購。可以說,社區團購模式是蓮菜網此次融資的直接推力。

  這已經是社區團購平台6月份以來的第四場融資。

  2020年6月1日,從湖南長沙走出的興盛優選獲得2億美元B輪融資,投資機構為老牌投資方KKR,興盛優選的此前投資方還包括金沙江。6月10日,同程生活完成了2億美元的C輪融資。背後的資方同樣有金沙江的身影。

  不止6月份,2020年上半年的頭部融資平台還包括十薈團。據天眼查顯示,今年十薈團融了兩輪。分別在1月9日獲愉悅資本、阿里巴巴、真格、華創資本等投資方總計8830萬美元的B輪融資;5月30日再獲8140萬美元的C輪融資,投資方為GGV紀源資本、愉悅資本、啟明創投等。同時,十薈團也是業內首個跑進C輪的玩家。

來源:官網截圖
來源:官網截圖

  社區團購前世今生

  獵雲網粗略統計,今年上半年,社區團購公司湧入資金近20億元,主要是行業頭部四五家團購企業的集中融資。

  訂單兔創始人連杰向獵雲網表示,生鮮日用作為剛需,已經成為大家在家隔離期間的唯一消費。大家可以不化妝不買衣服,但是不能不吃東西,所以決定了以生鮮為主的社區團購收益比較大。

  興盛優選總裁周穎潔向《中國企業家》介紹,今年2月底,興盛優選門店的開業率恢復到疫情前的狀態。整個疫情期間,與去年同期相比興盛優選的店均訂單量增長3倍,新增用戶增長4倍,GMV增長5倍。

  食享會聯合創始人溫誌平介紹,在疫情段期間,平台的覆蓋面從最開始的400個小區發展到接近1500個小區,倉庫的面積和數量也逐漸增加。

  有數據顯示,疫情期間,十薈團開業的城市的業務單量最少增長了100%,武漢增長了500%,特別是新用戶增長迅速,是平時的2到3倍。4月份月GMV突破6.5億元,日訂單峰值達160萬單。

  社區團購的模式自2016年從長沙崛起,2017年全國湧現。它指的是社區團長通過拉群運營,會迅速收到自己所負責的社區訂單,平台的另一頭,則可以直接聯繫原產地直采發貨。

  下單第二天,商品便從原產地送往所在城市的城市總倉。顧客在下班回家的路上,就可以去團長所在位置或指定地點提貨。通過這種模式,平台實現最低的履約成本和生鮮配送零損耗。

  社區團購發展4年多的時間,其實已經曆大起大落。2018成為資本熱捧的風口,行業出現上百家平台,發生數十起融資,湧進至少40億資金。

  但好景不長,2019年的社交電商行業開始經曆震盪,首批入局者迎來洗牌,頭部玩家紛紛抱團整合:2019年8月,十薈團與“你我您”合併;京東與蘑菇街合資成立的社區拚團微選特供,後更名鮮來多。很多平台相繼傳出垮台消息:2019年10月鬆鼠拚拚被曝倒閉後裁員超2000人,比例達80%;鄰鄰壹大規模退出江浙一帶;小區樂於撤出鄭州、心鄰心退出.....

  不完全統計,2019年的社區團購企業共有8家披露了融資,融資總額約19億元。相較於2018年的盛況,獲得融資事件和金額都少了一半不止。

  一轉身,2020年的社區團購已是頭部玩家的戰場了。那些小平台大多止步於A輪,融資時間也主要定格在2018年,而大平台也依舊存在繼續整合的趨勢,行業格局或許還會發生變動,未到終局。

  執勢資本鄭攀表示,社區團購沒有了時間窗口僅意味著小玩家已經不太能有長成巨頭的新機會了,但頭部玩家還是存在上市機會,這也是資本此次持續注血的原因。

  大企業入局

  疫情期間團購頭部玩家拿融資,互聯網巨頭們也開啟了佈局社區團購的業務。

  首先是阿里巴巴的菜鳥驛站試水。上個月,菜鳥驛站宣佈進軍團購、洗衣、回收等,將從快遞服務向數字社區生活服務全面升級。在團購方面,菜鳥驛站主要是與大潤髮、歐尚等全國連鎖商超合作,讓菜鳥驛站站長同時成為賣菜團長。

  不過,阿里巴巴並未直營做該業務,因此也非正面迎戰社區團購公司。菜鳥驛站在不向用戶收費的情況下,阿里巴巴主要向驛站提供社區團購的配套服務,目的更多是出於多樣化服務來提升站長們的營收。站長們做與不做可自行決定,哪些驛站會推出團購也是取決於站長本身是否具備社區團購的經營管理能力。

  另外,滴滴探索了社區團購的新項目,投資橙心優選。今年以來,滴滴上線了跑腿、運貨等業務,如今進入社區團購也不意外,一方面零售行業門檻較低,另一方面,滴滴可以在初具規模後可以擴展其業務範圍到出行、電話套餐、電子產品等,豐富業務多樣性。

  兩個月前,基於線下門店和資金的優勢,步步高也推出社區團購平台“小步到家”。

  互聯網巨頭中殺氣騰騰正面搶奪該市場的是曾經從千團大戰中勝出的美團。疫情期間,美團豪擲20億佈局社區團購。

  據一位美團地推人員向獵雲網介紹,當前美團買菜已在十幾個城市燒錢地推,為了打開北京市場跑通數據,美團買菜和叮咚買菜的地推團隊正角逐。

  基於對物流產生革命的生鮮電商加入以社交獲客的社區團購,或許對社區團購行業產生創新意義。為了精準降低貨損,幾乎所有社區團購平台採取的都是次日達的做法,美團買菜讓前置倉站長當團長,或許是為了將社區團購推向當日達的高度。

  不過,前置倉的配送速度最快已經能達到半小時達,一昧追求快的意義或許不大。心鄰心創始人林發表示:快,意外著要在全國佈局供應鏈,大倉+小倉,一大難點還在於管理。一方面是食品損耗問題,生鮮損耗平均在10%到15%。另一方面,重供應鏈就意味著裡面會有廉潔問題。“這些大公司的老闆在北京,當地員工順手牽羊的成本不可忽略,前置倉成本高昂的問題依舊存在,依舊改變不了燒錢的屬性。”

  鄭攀從投資角度表示,投資社區團購平台的下線其實較低,沒那麼燒錢,所以有資本願意持續注資。而以前置倉為代表的如美團買菜、叮咚買菜等平台,需要重構全國供應鏈,資金如果僅在局部區域,而項目又遲遲不能盈利的話,就需要大量資金輸血,死掉的概率會更大。

  但對於美團買菜而言,背靠家大業大的美團,也有可能是另一種商業思路的考量了。每日優鮮、盒馬、拚多多等都屬於前置倉模式,他們都在此前佈局了拚團模式。

  逐鹿5000億市場

  餐桌生鮮是3萬億生鮮市場里的70%份額,約為2萬億前後的規模。那麼社區團購的市場規模有多大?十薈團創始人及聯席CEO陳郢在採訪時曾表示:預計未來幾年市場規模將達5000億元。由此可見,社區團購的體量並不大。

  連杰介紹,從業務形態來看,在長期的視角中,社區團購還是屬於線下零售的附屬業態,不是主營業務,否則盈利模式過於單一,這也意味著團購企業難以通過單一業務達到較大收益規模。

  對於行業性質而言,零售素來以區域為單位來展開經營。由於每個地域是不同的生鮮產地,飲食習慣也存在不同,而生鮮又是保鮮期最短的品類,這就造成供應鏈無法進行標準化。其次,我們的即時性購物需要“近、快”還有體驗感,依舊需要超市和便利店來解決。

  因此,對於社區團購平台本身而言,難以跑出真正的巨頭,或者沒有巨頭一說,只能存在零散競爭。

  當前,生鮮電商賽道中的玩家主要是前置倉和社區團購。

  連杰表示,零售業態最終拚的其實還是效率。一個商品同是1塊錢進貨,賣1.1元的效率就比賣1.2元的高,這個指標不會因為需求端的變化有太大的變化。

  基於這個指標,供應鏈成為了企業核心能力也是最大難點,在此基礎之上,企業再考慮人力成本和獲客成本。

  而社區團購與前置倉最大的不同便是成本結構。社區團購線下布倉或布店,所產生的租金、人工成本不由平台負擔。而對於前置倉來說,這兩項是最大的成本投入。其次,社區團購是預先售賣。前置倉是預先備貨,貨損風險大小一看便知。社區團購相當於是一個“快遞中轉站”。

  另外,社區生鮮零售的前置倉模型,和社區團購的前置倉模型,在消費需求上也有著本質區別:一個針對即時消費需求,一個針對計劃性消費需求。如果要從盈利模式本身來看的話,社區團購的可操作性,明顯要強於前置倉。

  從獲客成本來看,社區團購依賴團長的社交裂變,獲客成本僅為前置倉模型的十分之一。團長建立微信群的方式拉新,成本可以達到不超20元。

  因此,體量小又難做的社區團購市場並不會被一些電商生鮮巨頭所壟斷。不過,業內人普遍認為團購公司本身最終難以收割這個市場,5000億市場或許另有其人。

  “對於團購公司而言,需要搭建供應鏈體系,購買線上流量,還需要開辦線下門店置辦人手,所有關鍵要素上都需要親手搭建,他們相對於原本就具有供應鏈採購體系、線下門店、線下流量的連鎖超市或者是便利店來說,成本高出許多。在超市或者便利店上嫁接社區團購模式,更加順理成章。”連杰認為。

  社區團購無疑是新零售的一大創新。食享會聯合創始人溫誌平表示,以往線下購物場景很多,社區便利店到超市和百貨商場,每個購物場景滿足的購物需求都各不相同其中,便利店提供的即時性購物需求很難被電商取代。

  相對於電商,超市的客單價偏低,基本維持在50-80元左右,如果送到家還需加收10元運費對消費者而言就顯得不划算了,所以超市電商化的落地很難進行。由此,社區團購的存在就變成了一個折中的方法,提前一天訂單送貨到小區並降低價格。這種模式相對來說就是一個比較好的電商化模式。

  已關停一年,基於廈門的社區團購平台心鄰心便面臨一大困境,林發稱,當時線上根本搶不了線下的客戶,再加上合作的供應鏈服務商出現了問題,導致線下門店一直虧損。他介紹,在廈門地區,也僅一家叫“叼到家”的社區團購公司是賺錢的,其他都還沒盈利。

  社區團購業務體量小,需要具備的能力強。基於此,以上從業者普遍認為,未來社區團購或許僅存在兩大玩家:一是地頭蛇,擁有供應鏈能力的線下夫妻商店。二是擁有應變整合能力的連鎖超市或便利店。

  連杰介紹,其實在2018年年底2019年年初,行業已經有連鎖超市來試水此項業務,並取得了良好的效果。他們能做好的核心邏輯在於,改變了傳統的採購模式,從先采後賣到先賣後采,這樣能將採購價格壓到更低。

  “而一些如物美等大型連鎖超市,雖然也上線了團購業務,但做這件事其實也比較難,因為組織架構的因素,他們會對各個環節有更加嚴格的考量,相對於小一點的超市而言,決策應變上較缺乏靈活變通。”

  不過,社區團購賣的東西和超市里賣的東西具備高度重合度,社區團購的最終市場走向還是得和超市效率相比誰更優來決定。

  從歷史角度來看,這些融資注血的團購企業本身作為新零售的一種創新,或許是作為一個革命者喚醒了這個市場,他們做了更優的人才儲備,提升了執行環節的標準化,但是卻和社區團購的最終果實沒有太大關係。

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