在線教育面臨大洗牌:45億砸向暑期市場 互聯網巨頭湧入
2020年07月29日12:50

  今年突發的疫情,迫使線下培訓機構停擺,在線教育行業獲得飛速增長。在教育行業之外,連平日裡更關注規模效益和快速迭代的互聯網巨頭們,也都動起了進軍在線教育的念頭。

  文|《中國企業家》記者 趙東山

  編輯|李薇

  海澱劇院門口的知春路難得的一路暢通。望著車流,王麗感慨:“這半年以來,一到週末就堵車的情形不複存在。”

  但王麗卻不習慣了。

  海澱劇院位於海澱黃莊,大家印象里的海澱黃莊,是名副其實的“教培宇宙中心”,週末比平時更繁忙,一大批學生和家長湧入位於海澱黃莊的銀網中心、理想大廈等商廈中,這裏聚集了全北京最多的課外輔導機構,新東方、學而思、立思辰、高思等。附近的餐飲,如麥當勞、Bruno咖啡廳、7-11也因此客如潮湧,成為家長們吃飯和休息的場所。

  王麗服務的線下培訓機構就在海澱黃莊。以往這個時候,是線下培訓機構最熱鬧的時候。面臨升學壓力的家長希望孩子在畢業之年再衝一把,沒有升學壓力的家長也希望孩子能及時查漏補缺、打好基礎;同時,暑假也是像王麗這樣的課外培訓輔導老師最忙碌的日子,從早上8點到晚上9點,他們來不及吃一頓飽飯,更別談午休,塞幾口飯糰或漢堡,繼續迎接下一波學生。

  但現在,受新冠肺炎疫情影響,線下培訓機構持續關停,誰也說不好什麼時候能恢復開放。王麗明顯感受到,疫情徹底改變了教培行業。

  過去幾年,即便在線教育極盡喧囂,但包括王麗在內的大部分線下機構的老師根本無暇顧及。但如今,線下培訓機構無法繼續運轉,周邊餐飲等店舖的生意也變得冷清,負責租售的中介也開始變得焦慮,以往他們根本不需要為場地租售發愁。

  一個個處在在寫字樓里的教室基本都停用了,即使在工作日也只有稀稀拉拉的人員進出。擠著大大小小教育機構的大廈樓道里,只有電梯內的廣告屏一遍一遍地播放著“猿輔導在線教育,全國累計用戶突破4億”的廣告宣傳片。

  走出大廈,戶外公交站、地鐵站都是在線教育公司的廣告,尤其以猿輔導為代表,從春節期間的央視和電梯大屏,到戶外的公交站、地鐵站,再到騰訊系和頭條系等互聯網APP中,幾乎侵占了人們從現實世界到網絡世界的所有注意力。

  四家頭部在線教育機構——猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學的暑期推廣預算,加起來就已高達45億元,遠超去年。在線教育企業水漲船高的市值也讓玩家們彈藥充足。接連十次做空下的跟誰學,市值不跌反漲,成為在線教育行業第四家市值突破千億元的公司。

  教育培訓的戰場正在潛移默化地發生變化。“往年都是線下培訓機構和線上教育公司一起打,但今年已經很少有人提及線下了,今年是在線教育公司的天下了。”王麗向《中國企業家》表示。

  搶占線上

  2019年6月,跟誰學的上市和財務公開,一定程度上給很多關注在線教育行業的人一顆定心丸。

  在跟誰學的財報中,大家第一次真真切切看到在線教育行業的盈利可能性。跟誰學展示的只是在線教育的冰山一角,而在其背後,該領域還潛藏著巨大的疆域和想像力。加之今年突發的疫情,迫使線下培訓機構停擺,在線教育行業獲得飛速增長。

  在教育行業之外,連平日裡更關注規模效益和快速迭代的互聯網巨頭們,也都動起了進軍在線教育的念頭,而在這之前教育被認為是一門慢生意,不夠性感。

  淘寶教育在2013年推出淘寶同學之後,再次捲土重來,今年3月正式成立淘寶教育事業部。今年1月-5月,淘寶天貓教育類新入駐商家超過5000家,在暑假期間,相較2個月前,暑假課程相關搜索增長了186%。

  字節跳動更是大下血本,正在K12、在線少兒、教育科技硬件等領域積極佈局,更是宣稱三年之內不考慮盈利。

  騰訊在為教育行業提供基礎設施的同時,與美國著名教育科技公司Age of Learning合作,在國內推出ABCmouse少兒英語業務,深入到具體的課程業務環節。

  過去數十年,在教育培訓業務發展過程中,線下一直呈現為地方割據的情形,每個省市都有自己區域獨具代表性的培訓機構品牌。新東方創始人俞敏洪曾表示:“在線下,即便新東方和好未來兩大巨頭的市場份額加起來也不足10%。”此外,這兩大巨頭覆蓋的城市也不超過100個。因此,原有的線下教育產業從未產生一個近乎壟斷角色的全國性巨頭。

  然而,與線下不同的是,線上意味著被無限放大的規模效應和品牌集中度的提高,所以各大公司紛紛投入上億的預算,通過市場投放跑馬圈地。

  疫情成為不可多得的窗口期。

  從春節起,以猿輔導為代表的在線教育公司們就開始暗自蓄力。今年3月,猿輔導宣佈面向全社會開放1萬多個就業崗位,隨後3月底,完成一筆在線教育史上最大的融資——10億美元;4月,網易有道和作業幫分別找了郎平和女排團隊代言;6月底,作業幫宣佈獲得7.5億美元融資。

  面對暑期投放大戰,只有備足了糧草,才不會沒有底氣。

  “今年在線教育市場投放的主要客戶還是K12企業,推廣費上億的就有近10家。”一位在線教育企業投放負責人向《中國企業家》表示。

  據子彈財經報導,猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學四家今年暑期營銷的推廣預算分別達到了15億元、12億元、10億元、8億元。而網易有道創始人周楓在接受採訪時也表示,“有道應該會比以前聲音大,而且會大不少”,整個市場暑假的廣告投入遠遠超過45億。

  除了品牌廣告和熱門綜藝贊助,這些公司的策略大多是通過特價課在線獲客。這些特價課大多標價9元、49元、99元,即便按照最高的99元計算,對於在線教育公司來說也是賠本的生意,這些特價課里包含公司贈送的價值100元的教輔材料,外加10多元的郵費。

  對於已經入場的在線教育公司而言,當務之急就是擴大市場占有率,跑馬圈地。在當下,虧損是戰略性的,而追求盈利則會被視為是短視的行為。

  成為頭部

  在瘋狂投放的背後,是每家在線教育公司的戰略意圖。

  不同於線下培訓機構之間互相割據,各自安好的局面,在互聯網領域,無法留在第一梯隊的結局就是被遺忘,或者被淘汰。

  事實上,教育行業的暑期投放大戰從2018年就打響了。當時的學而思首次開始大力推廣學而思網校,承包了多個地鐵站通道,來勢兇猛。但當時投放還更多是聚焦在線下場景,學而思依靠過往積累的口碑,意在為線上導流。

  2019年,猿輔導、作業幫等在線教育公司跟進,掀起一輪激烈的拚殺。這一年,以猿輔導為首的在線教育公司,首次將投放戰場大規模集中在線上,其實主要集中於騰訊系和頭條系廣告系統平台。

  在之前的採訪中,接近猿輔導的內部人士告訴《中國企業家》:“2018年,猿輔導創始團隊第一次發現,猿輔導線上產品的續費率超過了線下培訓機構,這讓創始團隊看到市場的潛力,所以才決定大力投放。”

  如果說以往在線教育只是線下教育場景的一種補充,現在在線教育不甘心再擔任一個邊緣的角色。

  猿輔導在2019年的突然發力,讓學而思有些猝不及防。2019年上半年,好未來(學而思母公司)完成組織架構調整,學而思網校事業部總經理陳寧昱被換掉。當年6月底,好未來創始人張邦鑫緊急召開暑期49元課開班動員會議。

  據36氪報導,當時張邦鑫稱,“這是學而思發展17年以來的第三場關鍵性戰役。就像當年滴滴打快的、支付寶打微信、摩拜打ofo,這一次,我們要跟猿輔導等九家在線教育公司一起打。”

  在線教育有兩條實現路徑,一條是傳統培訓機構借互聯網技術改善教學效率,以學而思網校為代表;另一條則在誕生之初就是互聯網模式,從產品到渠道推廣等打法全部是互聯網的方式,典型公司如猿輔導、作業幫等。

  但在疫情的窗口期,所有的教育公司全部聚焦在線上戰場,而暑假更是一個不可多得的時機。

  教育培訓行業,因為公立學校春夏、秋冬兩個學期的設置,所以課外培訓機構的課程安排也主要圍繞這些節點展開。暑假,雖然不是學生上課的高峰期,但卻是搶占學生家長心智的重要時機,只有在暑假搶到生源,才不會在秋季正價班招生時倍感焦慮。

  對於家長來說,因為在線教育秋季正價班動輒上千元,決策成本並不低,所以暑假班也是家長試聽課程的機會。

  雖然各家公司的基因並不相同,但是他們的業務和投放策略正在變得同質化,比如均採用雙師直播大班課模式。

  此外,在疫情期間,在線教育公司們還整齊劃一地都做了一輪免費直播課的發放,“很多人都誤解,說免費直播課轉化率很低,但其實這不是做留存和做轉化的事情,而是個做品牌的事情。通過教育用戶,改變用戶對線上教育的態度。”一家在線教育公司高層告訴《中國企業家》。

  在這樣的情況下,在線教育行業的兩個關鍵指標變得重要,即推廣轉化率和留存率,前者指從新用戶到體驗課的轉化,後者指從體驗課到正價課的轉化。但目前各公司對該數據的定義並不同,且均未公開,目前仍處於暗戰階段。

  目前各家在線教育公司都在暗暗發力,即便目前在業務模式、投放接近同質化,但他們仍希望在後續的服務過程和細節中,爭取到更多的用戶,進入第一陣營、成為行業第一。

  在資深教育從業者潘欣看來,各家公司要想實現差異化,理論上有兩種方法。“一是通過技術手段形成,二是通過教研教學內容形成。技術可以提升輔導老師的效率和效果,也可能改善大班課的直播場景和教學效果;教研主要是實現區域化或本地化的教研,讓全國性的大班直播演變成基於省、市、地區的本地化大班直播課。”

  提前入口

  雖然今年K12領域依然是在線教育市場拚殺的主戰場,但新的戰場亦在開闢中。

  為了更超前地搶奪K12學生用戶群體的入口,在線教育公司們把目標瞄準在了少兒領域。“K12的業務模式其實基本已經成型,現在無非就是加量推廣,但是互聯網科技在少兒領域的溢出效果會更強,且90後家長們的接受度很高。”一位教育行業觀察者告訴《中國企業家》。

  一個可以印證的事實是,今年字節跳動將主要的品牌推廣用在了少兒啟蒙階段的瓜瓜龍英語,而非K12領域的清北網校;騰訊也在利用本身流量優勢大力推廣ABCmouse少兒英語。

  猿輔導對其旗下斑馬少兒業務的推廣也在加大。“猿輔導一天最高可能達到4000萬,僅斑馬AI課一天就消耗數百萬,一個月消耗1億~2億。”一位在線教育公司的市場投放負責人告訴《中國企業家》。

  此外,另一家在線少兒英語公司“伴魚”的市場投放負責人翟磊告訴《中國企業家》:“公司去年的投入金額為2億,今年預計達到10億。”

  在普遍蕭條的大背景下,在處於熱門行業、熱門公司做一名市場投放人員,變成一件令人羨慕的事情。李安鴻便是其中的一員,就職於在線教育公司的他,日常的工作被周圍的朋友簡單地歸結為“幫公司花錢”,且動輒每日上百萬,甚至千萬。

  李安鴻每天的工作就是,根據騰訊系和頭條系廣告渠道的實時數據變化,結合公司後台用戶的實際轉化情況,指導廣告代理商做出積極正向的投放調整。除此之外,再緊跟實時動態熱點,製作符合教育行業特徵的素材,以提高轉化率。

  不同於線下教培人員工作停擺、生活節奏被打斷而處於苦惱中,李安鴻有一種身處快車道上的上升感,“看著公司的融資額可能2年之內都花不完,起碼會覺得心安。”

  註:文中王麗和李安鴻為化名

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