艾瑞諮詢高級分析師賴貞:醫美行業未來幾年將恢復到較健康的狀態
2020年08月06日18:14
艾瑞諮詢高級分析師賴貞
艾瑞諮詢高級分析師賴貞

  新浪科技訊 8月6日下午消息,“行業自律,美美與共”中國醫美行業自律行動首期情況及趨勢發佈會今日舉行,艾瑞諮詢高級分析師賴貞出席活動並帶來《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》解讀。

  賴貞表示,中國醫療美容市場到今天,逐漸走向自然,打破了千篇一律模板式的風格。從2018年開始,行業相對放緩,加之2020年疫情的影響,在未來幾年內,整個行業會恢復到發展比較健康,以及比較正態的情況。

  伴隨著醫美垂直平台、電商、轉診、O2O平台的加入,線上獲客渠道更加多元化。賴貞預測,在市場結構方面,到2023年,非手術類收入佔比會大幅上漲。

  談到黑醫美,賴貞表示,現在醫美市場深受其影響。她提議,希望行業當中有更多的參與方能參與進來,進行培養工作,也希望能夠繼續壯大合法醫師的隊伍。

  此外,她還呼籲醫美機構不要進行惡意的價格戰,也要嚴格抵製假貨和水貨。

  以下是賴貞的演講全文:

  各位朋友,各位來賓,大家好!今天非常榮幸在這裏跟大家解讀《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》。我們給今天的這個講解起了一個題目,是從野蠻到自律,經曆過整個行業的野蠻生長,到了這個階段是往什麼樣趨勢發展,以及在這個階段當中我們的用戶又是怎麼樣的想法,以及在正規醫美和黑醫美的對抗當中又發生了哪些問題?還包括未來我們又有哪些方向可以去努力。

  首先,看一下中國醫療美容市場的現狀。中國醫療美容行業其實如果去溯源,可能從30年前就已經開始了。但當時可能它更多的是一些缺點的優化,以幫助面部有缺陷的人為主。到2000年代,大家已經開始有逐漸求美的心態,更多是追求保持年輕、面部年輕化的趨勢。到2015年以後,不管是這樣的一葉潮流也好,或者各種各樣的整形趨勢,給大家有更多的緊追潮流的方向。到2020年時代,其實這樣一個求美的過程更加趨向了自然,以及打破了千篇一律模板式的風格。

  所以,從這裏我們也可以看出,其實求美者的群體是越來越大的,以及從選擇少、盲目跟風,到自我肯定,就是對於自我的追求,它更加側重於自然的潮流。我們可以看到,其實從整個醫美行業的市場規模來看,整體都是蓬勃發展的趨勢。但我們也留意到,從2018年開始,中小型機構在生存上面是有困難的,我們的運營人才、醫師資源在整個市場當中還是相對缺乏的。所以,在這部分的中小型機構當中,他們的生存空間其實是被擠壓的。所以,2018年開始,行業整體是有一個相對放緩的階段。加上2020年疫情的影響,我們相信可能在未來,就是從2018年開始的3-5年時間內,整個行業會恢復到比較健康,以及比較正態的情況。

  另一方面,我們也可以看到,醫美行業的市場結構,在2019年的時候還是以手術類的收入為主,但是我們預測到2023年,非手術類的收入佔比會大幅上漲,就是我們所提到的注射類,或者光電類的項目,它的發展潛力還是比較大的。

  從整個產業鏈來看,變革主要是在下遊,上遊不管是學校或醫藥器械,以及公立醫院和私立醫院之間,整體產業的格局還是相對穩定的。但我們可以看到的是,分發的渠道,或者說獲客渠道其實變化較大。尤其是2013年我們的醫美垂直平台進入市場以後,其實打破了原來的以競價搜索的廣告,或單一搜索的趨勢。後續還有電商、轉診,以及O2O平台的加入,線上化的獲客渠道更加多元化。

  同時,我們提到線上渠道的時候可以看到,線上信息更加透明,它能夠在機構資質、醫生查詢中做非常多的努力,可以幫助醫美用戶貨比三家。

  接下來我們就去更好地認識一下現在的醫美用戶,他們究竟是有什麼樣的想法。首先,他們主要購買的產品。700位現有的醫美用戶調研顯示,近70%的用戶選擇過皮膚美容,排名第一位的是美白、亮膚,這也跟國人的審美標準比較一致——喜歡白皙透亮的肌膚。另外,在面部整形方面,有60.6%的用戶選擇了面部整形,主要以雙眼皮、隆鼻和瘦臉為主,可能更加追求立體感的表現。綜合來說,我們能夠看到,為什麼會在一開始做預測——就是未來光電類或者注射類項目的發展潛力還是挺大的。

  另外,從對醫美的接受程度來看,在做過醫美的用戶來看,62.1%的用戶做過手術類的項目,只有不到40%的用戶沒有進行過手術類的項目。結合剛才70%的皮膚類項目來看,選擇醫美的用戶需求是非常立體的,除了對外觀有顯著的改善以外,對於他整體的皮膚管理好、身材管理好也會有相對立體的需求。

  我們對整個用戶的情況做了一個大概的歸類,花費上面我們可以看到,第一名是手術類的花費,平均累計花費達到近2萬塊錢。第二名是光電類的項目,大概累計花費達到1.7萬,注射類也有1.1萬的花費。光電類的項目花銷其實並不比手術類的低,為什麼有這樣的情況?我們瞭解到,同一個部位的手術類項目可能更多情況只會做一次,但像光電類或者注射類可能是長期的皮膚管理,或者長期的改善作用,所以累計的花費並不比手術低,這也側面印證了未來非手術類市場收入增長的可能性。

  用戶選擇機構和醫生的時候首先都會比較關注機構的資質以及口碑。雖然從用戶端他們非常關注這兩個點,但是到後面我們就會再去進一步剖析。他們儘管非常關注,但實際上在認知上面是會有一定誤差的。

  還有一個比較熱的話題,就是過度整形。其實業內現在並沒有對過度整形做明確的定義。但根據我們的調研,每個用戶的平均購買項目大概是3.14個,我們在這個基礎上認為,如果高於平均水平的2倍,也就是6個以上的用戶,他可能有過度整形的傾向。這個14%的測算還是相對較保守的。為什麼這樣說?因為首先,我們只是針對做過大量的面部整形項目的用戶做了一個統計,但比如說還有像同一部位做了多種項目,或者說整形以後致僵、扭曲,或者痕跡非常明顯,以及效果不如從前的,還有進行了不必要或不適合項目的統計,其實是缺失的。所以,實際情況下,可能還有更大的用戶比例是存在過度整形的。

  在這裏也要多說一句,過度整形的情況其實更多需要我們行業的自律,就是機構怎麼樣理性地推銷他的產品,以及行業怎麼樣正確地引導用戶選擇自己的項目,這些都是行業需要努力的方向。

  接下來我們仔細的看一下醫美亂象方面的問題。

  首先,中國目前的合法機構僅占行業的14%。這個14%是怎樣的一個測算範圍?首先,我們可以看到,目前中國的醫美機構大概是13000家。但是,存在生活美業,美容美髮、美容院,或者按摩院各種生活美業的店舖在中國大概140萬家;140萬家當中,大概有8萬家從事著非法的黑醫美行為。這個統計還是相對保守的,因為我們還不能抓取比如說像民居民宅裡面,尤其像酒店遊醫的行為,其實是很難統計的,所以真實情況會遠大於這一數字。這也是為什麼在正規醫美跟黑醫美的對決當中,正規醫美不管是發聲也好,或整個行業地位也好,一直受黑醫美的影響。

  另外,不管是黑機構也好,或者黑醫生也好,整體行業的情況是,正規的相對來說佔比還是較低的。我們目前做一個測算,如果行業不再多點執業,13000家的機構對於醫生的需求大概是10萬,但是在多點執業配合下目前大概是3.8萬。不管行業發展也好,或未來行業要進一步的拓展規模也好,對於醫師的需求還是非常大的。但我們其實也能考慮到,醫師的需求不僅僅是醫美行業,中國整個醫療行業也是有一個很大的缺口。所以這需要我們共同的努力,共同培育更多的醫師,包括像轉科醫生的培訓,讓在別的科室的醫生轉入醫美行業,這隻是開了一個非常好的頭,接下來也希望行業當中有更多方能參與進來,能夠進行這樣一個培養工作,也希望能夠繼續壯大合法的醫師隊伍。

  另外值得討論的一個問題,就是非法針劑的問題。我們調研發現,在目前的渠道當中,正規針劑只占到整個流通渠道的33.3%,非法的大概占到2/3。之所以這麼嚴重,原因是非法針劑這一塊的隱秘性和移動性非常強,它不像一些儀器,可能還需要有一個放置的場所,它可能就是像剛才提到的酒店遊醫,三無醫生帶著他的產品就能夠給你去打了,這種情況非常可怕,非常不負責任。但是,往往在這種情況下,還是有很多用戶會上當受騙。

  另外,醫美機構,就是我們所說的光電項目的配置上面,正規醫美機構90%以上都是正品,但是在非法的機構,就是我們所說的黑醫美機構當中,它的設備數量其實90%以上都是假貨。之所以有這麼大的差距,是因為醫療器械的管轄還是相對嚴格,尤其正規的醫療器械售賣方必須有醫療資質,但是非法機構沒有醫療資質,所以他無法獲取正規產品。所以,只要是在非法機構當中他給你所說的熱瑪吉,或者超聲刀這些,都是一些假貨,或者它的能量值根本達不到醫療水平。這一塊也是很多用戶選擇做醫美的時候,搞不清的一些概念。

  另外,還有一個剛才提到的口碑的問題。其實用戶非常在意機構案例最後的效果,在這裏可能就會延伸到以個人經驗分享為主,尤其是在個人的社交平台上做一些分享。比如說,這樣一個小姐姐,她說我在這裏做了一個雙眼皮,有內部價,看我的效果也很好。但是,很多時候她的宣傳沒有任何的背書,是發自她個人的行為。在這個時候,如果有潛在的做醫美的用戶看到信息以後,可能就會私下去加上她的聯繫方式,可能就會被帶到黑機構去做一個雙眼皮的手術。但用戶做完以後,自己可能心裡面覺得我還是占到了便宜,因為拿到內部價。但這樣的流程或者監管,不管是在論壇、貼吧,或者朋友圈各種各樣的合法渠道當中,都會充斥著個人的分享,這種分享對於平台來說是非常難管控的。所以,在這裏我們也看到,為什麼在黑渠道當中,口碑的營銷其實有時候可能是一把雙刃劍。

  另外,我們可以看到,在醫美行業當中用戶投訴,只有1.8%的人是實時投訴,但是有投訴意向的人達到8.6%。之所以有這樣的巨大差距,其實跟剛才提到的黑機構也好,或者酒店遊醫也好,也有相當大的關係,因為有很多在黑機構裡面做了項目的人,他最後是無法追溯的,不管是生美機構裡面,把器械一收,好像自己從來不出現過有做這樣醫美的項目,或者酒店遊醫直接就跑路了,所以根本沒有辦法去追溯他,但凡出了任何問題,也沒有維權的渠道。所以才有這麼大的差距。

  順著這個口碑也好,資質也好這樣一個話題,我們繼續看。剛才提到的有投訴意向的用戶重點看一下設備和針劑的來源合法性,他的認知是遠低於整體的用戶水平的。也就是說,這些在黑機構做了醫美項目的用戶,他對於合法性的認知是非常缺失的,也導致了他們無法分辨哪些是輕醫美,哪些是微整形,或者需要去哪些有資質的場所去做,在這個概念當中,她們也是非常模糊的。

  另外,經常會談到的一個概念,就是輕醫美這樣一個概念,其實業內對輕醫美概念大概定義在非手術類型的醫美項目。但是,從我們的用戶調研來看,大家可以看到,有60.9%的人會認為像抽脂、隆胸、豐臀、手術類的面部整形,以及植髮都是輕醫美,所以很容易被那種三無醫生,或黑機構,或小診所,甚至酒店遊醫這樣的一些人蠱惑,或者遊說他們在這種地方去做,因為他們沒有意識到需要去正規的醫療場所做醫美項目。

  另外我們比較關注就是針劑,從針劑的使用情況來看,有46.3%的用戶注射過非法針劑。非法針劑分兩種情況,完全假貨和水貨,可能在其他國家地區是合法的,但是我們的藥監局還沒有通過審批,但是從這麼一個答案來看,還是有很多用戶分不清楚哪些是合法,哪些是非法的。另外,還有一個值得關注的話題就是肉毒素,因為肉毒素品牌在國內還是相對的單一,尤其大家可以看到,韓國的白毒、粉毒(音譯)它的注射量甚至比正規的、合法的品牌還要大,他們不瞭解的是,這種走私方式、運輸再儲存的方式,以及溫度上是不符合醫療的規定,所以會導致針劑的失效及損壞,最後這樣的維權也是沒有途徑的。

  最後,我們看一下在這麼大的混戰當中怎麼樣去破局。首先看到相關的政府做了非常嚴格的立法,尤其是在今年5月份,衛健委等八部委下達了加強監管的執法通知,進一步規範行業、嚴打黑醫美。另外,我們也呼籲有關執法部門,可以建立常規打黑產,以及鼓勵民眾舉報的方式,讓黑產曝光在整個媒體的監督下。

  此外,也建議政府做一個價格透明化的處理,比如建立這種項目的價值指導範圍,就是做這樣一個項目價格是多少,可以使得整個行業走向比較良性的競爭環境。

  最後,也希望政府可以鼓勵公立醫院開放醫師的資源,尤其是像麻醉師,或者是資深經驗的醫師,應該讓他們在不影響工作的情況下去民營醫院當中做一些指導工作,以及可以培養更多的醫師助理,從而壯大整個醫師團隊。

  另外,在協會這邊,也一直聯合各個平台做轉診醫師的培訓。除了這些,我們還建議比如說平台也好,或者協會也好,定期公示違法違規的機構和個人,以起到警示的作用。

  最後,我們希望可以建立可查詢機構、醫師、器械、針劑真偽性的平台,現在像垂直醫美新氧平台就已經在做這樣的打通,這樣一個信息可查詢的工作,用戶可以在這些平台上面做一些真偽的,以及項目是否合法的查詢,其實也給用戶更多做項目的指導。

  最後,醫美機構方面,其實我們現在也是在倡導整個行業不要去進行惡意的價格戰,這對於整個行業的良性發展,長遠來看是沒有任何好處的,而且會讓中小機搆陷入生存難的問題。

  另外,機構自身也要嚴格抵製假貨和水貨,在耗材上面也是嚴格的一客一用,不要出現一客多用的情況。宣傳上面還是要理性化,不要過度承諾,不要過度誇大效果,讓求美者的心態可能預期太高,最後還是會引來醫療糾紛。

  最後,希望中國的醫療美容行業,大家可以砥礪前行,美美與共,希望整個行業發展越來越好。謝謝大家!

關注我們Facebook專頁