QQ音樂撲通,撲不動社區化
2020年08月08日19:25
圖片來源:壹圖網
圖片來源:壹圖網

  來源:鋅財經

  作者:稚兔

  近一個月,國內的兩大流媒體平台動作頻頻。

  最近,有信息爆出網易雲音樂將和環球音樂進行版權方面的合作;另一邊的QQ音樂,也在一個月前上線了“撲通”社區。

  不難看出,社區文化對音樂平台的重要性。

  不同屬性的音樂在一定緯度上,天然地就劃分了群體,形成一個個標籤鮮明的社區也就是自然而然的事。本質上,音樂本身就蘊含著情緒,需要有共鳴。

  對流媒體平台來說,社區文化對用戶活躍度、以及除了會員付費之外的更多變現可能都有極其重要的意義。

  顯然,QQ音樂也意識到了這回事,試圖搭建自己的社區文化。但,“同好而聚”並不是一件容易的事。

  撲通是社區嗎?

  QQ音樂的“撲通社區”已經上線一個多月了,但似乎依然沒有找到社區的感覺,反而更像是內嵌在QQ音樂里的朋友圈。

  點開QQ音樂的“撲通社區”可以發現,其瀏覽的界面像極了微信朋友圈。由個人或者音樂人把自己喜歡的音樂分享。

  社區文化的形成過程,是一群互不相識的用戶基於某一首歌的共同喜好而走進了評論區,進而形成了共識、共鳴,相互之間沒有主次之分,都在平等的緯度上點讚分享。

  但QQ音樂試圖構建“撲通社區”,卻還是沒有逃開微信的理解,起點是“用戶分享”,這就天然地形成了一個“博主”和“跟貼”的關係。在這樣的關係下,問題在於“我不認識你,我為什麼要給你評論?”

撲通社區的分享機製像極了微信朋友圈
撲通社區的分享機製像極了微信朋友圈

  除了分享音樂的基本功能之外,QQ音樂還試圖以“撲通小組”和“撲通房間”來搭建屬於自己的社區。

  不難發現,QQ音樂確實“很努力”地試圖把喜歡同一種音樂風格的用戶拉到一起。但QQ音樂似乎忘了,聽音樂對很多人來說是一件相對私密的事。

  以“撲通房間”為例,一種情況是由具有一定號召力的音樂人發起的房間,從而吸引自己的樂迷前來觀看。

  但這種形式之下,主要的關係產生在“音樂人和用戶”之間,用戶和用戶之間並沒有產生更多聯動。事實上,社區文化的形成,用戶之間的相互關係是最重要的一環。

  “普通房間”的另一種情況是試圖把用戶以同一喜好的音樂拉近房間。

  這種形式的問題也和朋友圈性質的分享類似。完全陌生的用戶在房間里聊天,本身就是一件相對尷尬的事。並且,這樣的形式根本不像音樂社區,更像陌生人社交。

  至少,從目前來看,QQ音樂並沒有找到搭建文化社區的門道。

  撲通一下,撲不動了

  的確,在用戶規模和曲庫上,QQ音樂仍然佔據中國流媒體的鼇頭。

  但一直以來,QQ音樂在大部分用戶眼裡,都只是工具的屬性。

  音樂是一種情緒和態度的符號,單純的工具屬性也確實讓QQ音樂里少了一絲溫度。但文化的基因,並不是靠砸錢和短時的營銷可以換來的。

  縱觀國內各個平台,把社區文化做的最好的是B站和網易雲音樂。前者走過了11年,後者也有了8年的積累。

  社區文化,很多時候並不能以可量化、可標準化的參數去推算出如何才能構建起來。一種文化的形成,很大程度上,是基於無數個個體對某一共同喜好甚至價值觀的認同。

B站彈幕文化
B站彈幕文化

  比如,十年UP主泛式在B站的十週年慶採訪時說道:

  “(如果)跟十年前的我說,嘿小老弟,你現在看的這個UI簡陋、內容單一、用戶稀少的小破站,將來會成為國內首屈一指的年輕人文化社區,還會在美國上市,我絕對不信。”

  也就是說,早期的B站,哪怕網頁UI簡陋、內容單一、用戶不多,但獨有的二次元文化、彈幕文化,都已經足夠吸引相當的原始用戶常駐B站。

  原因很簡單,當上升到感性的情感角度,諸多的東西就不能用硬性的維度衡量了——“我就是因為單純的喜歡和認同,可以接受一些不足,並長期陪伴平台的成長”。

  和QQ音樂相對,網易雲音樂一直以社區文化見長。

  從2013年上線開始,網易雲音樂就想好了,並沒有打算把App做成單純的聽歌平台。當時,丁磊就給出了“移動音樂社區”的定義,圍繞音樂的發現與分享,進而打造獨特的音樂社區。

  從一開始,網易雲音樂就是想把音樂變成社區的道具,讓用戶圍繞音樂聚集起來。

  用了8年的時間,才有了幾乎每首好歌下面都是999+的評論;才有了一次次的刷屏;也才最終有了現在的“網易雲村”。

  如果QQ音樂真要搭建自己的社區,或許10年前就該做了。時間累積、情感認知,這兩塊隱形的壁壘並不是靠資本和運營能夠短時消除的。

  版權可買,情感難系

  於流媒體平台來說,音樂版權是可以用錢來解決的問題;但從用戶到平台再到音樂人之間由情感紐帶形成的社區文化確實難以靠一時的資本運作形成。

  過去幾年,QQ音樂用錢砸出音樂市場90%的版權,並與Sony、華納和環球全球三大音樂版權庫達成合作,一度讓網易雲音樂、蝦米音樂等處於尷尬位置。

  不過,2018年底騰訊音樂在納斯達克掛牌不久,就遭到國家市場監督總局針對在線音樂獨家版權的協議的反壟斷調查。這一度導致騰訊音樂股價腰斬。

  今年開年以來,QQ音樂的老對手網易雲音樂攻勢明顯,在版權上一直動作不斷。

  網易雲音樂先是宣佈與華納版權、滾石、少城時代等版權公司達成了新的合作;並且從騰訊音樂手中搶走《歌手·當打之年》等國內多檔知名綜藝節目的音樂版權。

  今年3月,網易雲音樂還與日本吉卜力工作室達成合作,獲得《龍貓》和《千與千尋》等宮崎駿作品音樂的全面授權。

  另一邊,蝦米音樂也與太合音樂動作頻頻。

  老對手在版權動作頻頻的同時,QQ音樂里卻依然充滿了商業氣息。

  前段時間,有網友稱在使用QQ音樂期間,歌曲切換時會出現插播語音廣告的現象。據瞭解,插播語音廣告時長為15秒,非會員不得關閉或跳過。同時,播放界面也出現了廣告海報。

QQ音樂的插播廣告
QQ音樂的插播廣告

  事件一出,有不少網友也表示,有部分會員也出現了這種情況。

  而後,QQ音樂針對這件事進行了回應:屬歪曲事實,惡意散播。

  QQ音樂表示,這是為一些歌手的新歌宣發,在非綠鑽會員用戶中進行的個性化語音推介的小批量測試。

  意思就是說QQ音樂方,會根據用戶的聽歌習慣,在小批量的用戶之間推介新歌,宣傳歌手的新歌。

  不管QQ音樂方怎麼回應,不少用戶似乎對此並不買賬。

  回過神來的QQ音樂,現在才想要運營社區,但似乎已經有點顯晚了。畢竟,社區文化是談感情的,既然是談感情,便不是一日兩日能做成的事。

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