貝殼拚命上市後,58、阿里、京東的“圍剿”剛開始
2020年08月15日21:08

  來源:鯨商(ID:bizwhale)

  作者 | 範向東 鄭瑞龍

  上市首日,貝殼一夜之間暴漲87%,市值達到420億美金。或許印證了5年前創始人左暉把鏈家(貝殼幕後公司)定義為互聯網公司,與中介模式分道揚鑣的眼光。

  招股書上,2019年貝殼營收就已經達到460億元,同比增長60.6%。今年上半年,貝殼營收達272.6億元,同比增長39%。但營收快速增長的背後,貝殼“燒掉的錢”更是一筆不小的數字,這裡面還有約4.2萬家房產中介和45.6萬經紀人的貢獻與妥協。

  兩年前,鏈家在線變成貝殼創始團隊,鏈家線下門店中介業務隨後也融入貝殼,無異於貝殼的線下門店自營業務。如今,鏈家已完成業務層面的“借殼上市”,用開放平台的互聯網姿態書寫未來可能性。

  正如創始人兼董事長左暉在致股東信中說,貝殼會不斷進入產業新的領域,並利用平台對傳統的、沉重的、又髒又累的商業,進行大刀闊斧的改造和升級。

  左暉及貝殼做出的選擇,同樣是對老對頭58集團、阿里和京東跨界玩家的隔空回應。

  貝殼上市,捨命狂奔

  成立短短兩年的貝殼,匆忙殺入22萬億的居住服務市場撈金,如此著急上市的心態和做法,有著深層次的原因。

  2015年鏈家融資達到120億元,而求財心切的股東把公司估值抬高到了400多億元。當時,左暉背負著很大的上市對賭壓力,按照協議,鏈家要在B輪交割日後5年內,即2021年之前完成首次公開發行。否則鏈家就要以投資金額+每年8%的回報價格,向股東支付約170億元。

  由於鏈家網走的是重資產的垂直自營模式,想要在5年內順利上市,並在增長天花板到來前做出足夠的品牌含金量,就必然要向輕資產且更具吸金能力的平台模式進化。

  為了實現快速過渡,左暉決定推出一個向房產經紀人與經紀公司開放入駐的新平台,2018年2月,貝殼找房上線。負責鏈家融資和潛在IPO業務的合夥人單一剛,左暉的大半嫡系干將都直接加入貝殼,成為股東或業務團隊,開始攻城略地。

  貝殼的平台玩法設定是房源信息共享結合鏈家管理模式,線上房源信息像一片片雪花,鏈家管理結構把雪花攢成一個雪球,而貝殼找房是要雪球越滾越大,直到衝入資本市場。

  事實上,貝殼就是通過拚命砸錢,比如內推一個經紀人加入貝系能獲得3000元補貼,這一粗暴挖牆腳的野蠻打法,飛速擴張規模,到2020年疫情時已經進入超100座城市,平台入駐經紀品牌235個,覆蓋線下3.8萬家門店和近40萬房產經紀人。

  IPO 前,貝殼管理層享有絕對控制權,左暉個人持 46.8% 股權,CEO彭永東持股比例 3.6%,執行董事單一剛 1.6%;執行董事兼COO徐萬剛持股 1.8%。

  短期內,只有狂奔上市,用一份巨大的利益蛋糕填飽貝殼下面的經紀人胃口,只有當對賭協議變成真金白銀時,內部的負面因素和外部輿論才能短暫平息。

  安內同時攘外。貝殼誕生後,姚勁波指揮下的58集團軍就曾針對鏈家、貝殼開炮,甚至聯合多家房產經濟公司、開發商及平台服務商,發動對貝殼的百日圍剿。除了老對頭,那些擁有更大流量、資本和平台的跨界玩家,如阿里、京東,都在瞄準巨大利潤的住房服務市場。

  中國房地產行業有著以億計量的長尾市場,但是想要撬動必須借助平台的力量。而創立鏈家和貝殼的左暉有這個野心,卻無法得到戰略股東百度、騰訊的流量或技術支援(BT服務重心不同),所以貝殼只有加速上市,才能獲得更多資源和玩家入駐。在自身的大平台上,有能力用強杠杆與對手較量,這或將影響存量房市場的遊戲規則和利益格局。

  招股書顯示,2019年貝殼房產及租賃交易總額(GTV)已經達到2.1萬億元,交易訂單突破220萬筆。在上一場資本對賭、58戰爭中,年輕的貝殼成功“上岸”,在外部市場環境下滑背景下,獲得了一絲喘息之機。

  58正面狙擊,充當先鋒

  貝殼上市當晚,58同城CEO姚勁波在朋友圈發表看法。

  他寫道,“今天貝殼上市,向左暉總表示祝賀。但負責任的講我們相信開放平台Android會大於封閉,58安居客退市後會全方位進入/賦能產業!” 將貝殼視為封閉的Apple,稱58同城是開放的Android。

  姚勁波不能不著急,因為貝殼的創立便是因為鏈家想要反抗58同城的壟斷。其模式會對58同城的商業模式帶來衝擊。

  2015年,58同城先後收購安居客、趕集網、中華英才網,在國內信息分類領域一家獨大。姚勁波曾在《每日經濟新聞》採訪中表示,58同城、安居客跟經紀公司是一種合作關係,他想要的效果是,“如果一套房子在58同城、安居客上找不到,那麼基本上全網都找不到了”。

  2018年初,58同城安居客宣佈上調端口費30%~50%,引發了包括我愛我家、鏈家、麥田在內的中介聯盟的聯手抵製。中介公司們用下架旗下所有房源作威脅,來對抗58同城安居客通過流量壟斷來收割房產經紀公司的利潤。

  這件事成為了導火索,同年鏈家上線貝殼找房,準備自己做平台,從線下往線上打。

貝殼招股書對其經營模式的說明
貝殼招股書對其經營模式的說明

  從招股書披露的數據,貝殼的營收主要來自存量房交易、新房交易、新業務及其他三個板塊。而貝殼與58同城及安居客最主要的不同在於二手房板塊。

  58同城採用的是收會員費(端口費)加競價排名的模式,讓中介公司買端口發房源信息,信息會按時間順序排列;如果想要排名置頂,是用競價方式收費的,目前58同城的會員費和在線推廣服務費仍然占到總營收的90%以上。

  在58同城的模式下,發佈房源信息只是為了吸引用戶給中介打電話,中介以此獲客;為了刺激用戶打電話諮詢,中介通常會放價格低於市場價的房源信息以吸引用戶,也會不斷重複發佈信息。

  平台也想中介發更多信息,並且平台上發佈信息數量越多,競價排名價格也會越高。所以,58同城和搜房才慢慢演變成虛假信息彙集平台。而且58同城管製平台虛假信息,就是在變相自斷財路。

  而貝殼收取的是交易手續費,成交了才有錢賺,所以貝殼力求展示真實的房源信息和價格,推動買家和賣家之間快速成交。為此,貝殼也更有動力深入調查樓盤信息以及提升交易環節的服務。

  當然這隻是針對鏈家。臨近上市時,貝殼CEO彭永東發佈公開信稱,貝殼採用的“先豎著做深、再橫著做平台的路徑”。表面上貝殼做平台,但核心部分卻還是做自營的鏈家,目前來看平台戰略更多是解決直營模式的擴張問題。

  前任我愛我家副總裁、景暉智庫首席經濟學家胡景暉就曾公開表示:“貝殼既當運動員又當裁判員,在具體操作中,它把房源優先給自己的親兒子——鏈家和德祐來完成。因為在內部ACN系統里,如果讓貝殼、鏈家和德佑之外的中介來成交,大頭兒就要給人家,其只能抽8個點的平台費。”

  貝殼做真房源正好戳中了58同城的痛點,但現階段仍是資源整合,如果貝殼構建最大的房產交易網絡,很可能只是下一個“58同城”,沒有本質的區別。

  除非未來貝殼真的能夠減少買賣雙方信息差,在保持同業費率的基礎上,利用規模優勢實現降本增效,提升買賣雙方的體驗。但不論貝殼未來如何發展,它跟58同城的競爭不可避免。

  阿里、京東的虎視眈眈

  龐大複雜的住房服務市場中,年僅2歲的貝殼率先出位,即享受到了“互聯網+地產”的紅利,同時又成為多家平台的“眼中釘”。

  貝殼砸錢平推市場這兩年,多次被早期品牌主爆出平台架空品牌、惡意傾斜資源和空談賦能支援等弊病;開放商方面,貝殼新房(鏈家、德佑、住商)簽訂的是排他的獨家協議,即只有貝系經紀人能對外銷售,雖然貝殼會給一筆保證金,但是失去渠道的痛苦比短期利益更大。

  線上線下,從房源品牌、開發商到中介機構,那些不認可貝系玩法的中小企業,加上58集團旗下的幾個平台,藏在貝殼上市利好局面下的危機,已經抱團“反貝殼聯盟”,伺機蓄力一擊。

  另外,阿里、京東也盯上了這塊肥肉,正不斷落子佈局。貝殼準備上市過程中,阿里就立刻投資易居,以持股85%的第二股東身份合資成立在線房產交易平台,首期投入超50億元發力平台生態。今年5月,京東上線自營房產業務,全力加入房產交易賽道,並啟動直播賣房活動。

  各玩家就位,“反貝殼聯盟”擁有行業一手的房源和中介等信息,會在貝殼下一步的擴張時,明里暗裡進行競爭,甚至姚勁波在貝殼上市後就親自下手,在朋友圈予以打擊。

  最為嚴重的可能是平台之間的價格戰,或佣金之爭,這將加劇鏈家和貝殼的燒錢困境,並對房產行業的正常流轉造成干擾,最終兩敗俱傷。

  阿里、京東具有互聯網基因和流量、資金優勢,對線上交易更為熟悉,在消費者心智上也有一定的公信力。貝殼即便上市,但在短期內這方面的短板仍然明顯。

  反過來看,房產交易動輒百萬、千萬的交易,並且房產行業內收益拆分嚴重,執行管理流程尚未完全透明化和標準化,充斥著大量第三方虛假房源信息,阿里、京東都採用與房產老牌合作的方式佈局,避免因為不專業而身陷泥潭,這也一定程度上限製了平台的管控能力。

  說回貝殼,平台上市後,資金和資源實力增強,隨著一些中小房產經紀公司加盟,規模效應進一步釋放。但是鏈家裹著貝殼拚命狂奔的兩年里,或許過度消耗掉了貝殼的未來,平台的生命力並不是靠上市來體現,更關鍵的是消費者服務能力和行業多數生態玩家的認可。

  比如,2019年貝殼曾被浙江24小時欄目點名批評黑中介問題,進而反映出鏈家與貝殼體系內的混亂管理。當時鏈家被處罰,是貝殼出面發聲明,而業內人士稱,實際操刀的萬德、德佑品牌卻在爭資源。這內部“山頭”的整合工作或許在貝殼上市後,將被左暉視作肩頭重擔。

  行業多個品牌曾指責依託鏈家的貝殼既做運動員,又當裁判員,破壞市場節奏。其實這對貝殼自身來說,更多的是輿論而非收益影響,但延伸到下沉市場後,貝殼的做法將很難被分散、利潤微薄的小經紀品牌接受,不利於平台吸納市場資源,對用戶滲透率低(現在不到1.2%)。

  目前,房產等多個行業正在從製造轉向互聯網+服務模式,國內住宅不動產資產規模超過250萬億,其中下沉市場C端用戶的價值,將隨著消費升級逐漸大爆發。

  未來6億人口的居住服務新需求如何得到滿足?資產怎樣高效流通、管理和保持升值,或許是貝殼要深度思考的。

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