殺死Zara的,會是Boohoo嗎?
2021年03月22日08:28

原標題:殺死Zara的,會是Boohoo嗎?

天下武功,唯快不破。

文/方文宇編輯/陳曉平

這家英國電商靠地攤價賣出百億市值。

10鎊一條的牛仔褲,8鎊的毛衣,5鎊的短袖上衣,折合人民幣不超過100元,地攤夜市的價格也不過如此。Boohoo正是靠這些廉價時尚服飾,2020年賣了12.35億英鎊(約合112億人民幣)的服飾,市值達到55億美元。

他的創始人堅信:同樣的衣服,女孩不會穿第二次。

為了讓潮男潮女永遠追在時尚前端,看到種草明星、博主服飾的第二天,就能穿上低價同款,Boohoo孜孜不倦地追求更快的速度、更低的價格,這類超快時尚,正在蠶食Zara、H&M的地盤。

擺攤起家

Boohoo是一家英國的超快時尚(Ultra-fast Fashion)電商平台,旗下有PrettyLittleThing、Oasis、Karen Millen、Coast等多品牌,由Mahmud Kamani和Carol Kane於2006年創立,2015年進入美國,是Kamani家族產業。

Boohoo Group PLC 聯合創始人Carol Kane 與Mahmud Kamani

Kamani家族是印度裔,為謀生計,1960年代整個家族搬到了肯尼亞,1964年,Boohoo創始人Mahmud Kamani出生,後又隨家人搬到了英國,並在曼徹斯特定居。

一開始,他的父親靠在大市場里賣包養活家人,賺取本錢之後投資建了服裝廠,開始做批發業務。21世紀初,其家族工廠每年向英國高街品牌New Look和Primark提供約5000萬英鎊的服裝。

常年家族生意的曆練,創始人對服裝供應鏈也“門兒清”。快時尚品牌ZARA和H&M的商品從設計、試做、生產到店面上新,整個過程需花費大約3周的時間。Boohoo的供應鏈可保證其在1-2周內生產出新的產品,日上新單品高達200個。

直到現在,Boohoo不顧高昂的人工成本,堅持70%的供應鏈佈局在英國本土,最突出的優點是加快了流轉和上新速度。

英國很多傳統高街時尚零售商在遠東生產,導致的結果是週期漫長,有時甚至長達數月。長週期使得其產品正式進入市場時極有可能已經過時。Boohoo將產業鏈佈局在本土,則免去了長距離的運輸。

Boohoo倉庫

“2020年,Boohoo的重點依然在英國供應鏈上,極大比例的服裝由其提供。英國的製造業為我們提供了獨特的機會,支援了我們的上新速度,並且為我們創造優於競爭對手的業績。”Mahmud在財報中稱。

目前,Boohoo有兩個分銷中心,分別在英國的謝菲爾德(Sheffield)和伯恩利(Burnley),前者由第三方管理,為PrettyLittleThing品牌提供服務,後者則服務於除PrettyLittleThing以外的所有集團品牌,年產能達1700萬件。同時,Boohoo在威靈頓堡的新倉庫尚可提供500萬件年產能。

Boohoo的供應鏈具有極強的柔性反應能力,新款上架後,通過大數據技術快速分析出哪些款式和碼數更受歡迎,並據此做出批量生產的調整。

羅蘭貝格消費行業首席研究員蔣雲鶯指出,“超快時尚”的速度只是表面現象,內核在於是否具備對時尚流行趨勢捕捉的敏銳度,供應鏈柔性反應能力,以及數字化賦能下的快速反應(包括爆款打造與命中率提升等)。

由於沒有線下實體店,省去了從倉庫運輸到店的過程,Boohoo的速度優勢更加明顯,它還加大了對IT系統以及面向客戶的App和網站的投資,並添加了多種便捷的付款方式。

Boohoo亦在積極開發手機端

量體裁衣

超快時尚重要的意義在於“截流”,前天晚上在影視劇看到明星穿搭,第二天就想網購同款,Zara要等3周或者是乾脆沒有同款,Boohoo只需要7天,你會選哪個?

速度不是唯一的邏輯,Boohoo開始在消費者越趨多元的需求與個性化滿足上做文章,注重垂直細分需求與市場選擇。比如,其BY FIT系列很好地契合了垂直細分領域的用戶需求。

根據消費者的身高和體型,該系列專門設置以下4個專區:加大碼、矮個子、高個子和孕婦裝,為有不同需求的人提供服裝。加大碼的產品最多,高達500多件,銷量最好的是大碼牛仔褲,售價10鎊左右。

這麼廉價的衣服能穿幾次?

據中國的時尚博主分享,Boohoo的質量普遍不及英國電商ASOS,個別夜店款更是只能穿個樣子,但是足夠他們穿兩三次滿足新鮮感。

根據2020年的一份報告,只有2%的快時尚購買者會只穿一次,51%的人表示會將衣服穿磨損為止;對於不要的衣服,72%的快時尚穿著者會將其寄給慈善商店;數據顯示,相比非快時尚穿著者,快時尚穿著者更不太可能直接扔掉不要的衣服。

原材料上,Boohoo的服裝大部分由聚酯纖維製成,Boohoo表示“一直專注於引入和採購更多的再生聚酯”,並於2019年推出各種由再生纖維製成的系列,比如Boohoo的For the Future系列,並表示將探索更具可持續性的黏膠和棉花採購。

即便如此,Boohoo依然被指控製造“一次性”服裝,帶來環保問題。

風頭正盛

現在的Boohoo,風頭正盛,2020財年營收同比上漲44%,高達12.35億英鎊,為全球1390萬名消費者提供了服務,可謂業績喜人。

為擴張自己的超快時尚帝國,近年來Boohoo加快了併購的步伐。

2017年 1 月,它以 330 萬英鎊收購時尚零售電商 PrettyLittleThing,標誌著公司的發展從內生增長延伸至外延擴張;同年 2 月,又以 2000 萬美元收購了主打美國市場的Nasty Gal 品牌,

過去的兩年間,Boohoo還收購了多個英國高街品牌,都僅限於線上業務,包括2019年的Karen Millen和Coast,以及2020年的Oasis和Warehouse。

今年2月,Boohoo又以2500萬英鎊的價格收購Arcadia集團剩下的Dorothy Perkins、Wallis和Burton三個品牌的線上業務,三個品牌的214家門店將關閉。

Arcadia旗下的時尚品牌

由於之前旗下品牌只有BoohooMAN一個男裝品牌,此次收購也可以強化男裝的供應能力。

“Burton是一個成熟的品牌,Burton 將與 BoohooMAN 和最近收購的 Maine 和 Mantaray 品牌一起,強化 Boohoo 的男裝品牌組合。”管理層如是解釋說。

值得注意的是,Boohoo仍沒有公佈進軍亞洲市場的計劃。財報顯示,英國和美國貢獻了其主要的銷售額,佔比高達76.36%,歐美之外的其他地區僅占8.39%。

其中一個原因,或許在於Boohoo在歐美主場,遭到了中國新晉電商SHEIN等品牌的壓製,無暇東顧。

“從收到 SHEIN 的訂單、面料到將成衣送至倉庫,只需 5 天的時間,其中面料製作 1 天,裁剪、車縫和收尾 3 天,二次工藝(繡花和印花) 1 天。”一位來自SHEIN的頂級供應商告訴媒體。根據官網,SHEIN有能力單日上新1000件新品,是英國超快時尚品牌一週的水平。

狂熱追求速度和低價,Boohoo麻煩不止於此。

2020年7月,英國疫情正盛之時,旗下的萊斯特服裝工廠被爆出無隔離措施,仍堅持到崗工作;工人時薪僅3.5英鎊,遠低於英國規定的最低時薪標準8.72英鎊。

消息曝出後,Boohoo立刻與違反行為準則的供應商終止關係,並出資1250萬美元以杜絕瀆職行為、對其英國供應鏈進行獨立審查。今年1月,Boohoo宣佈,已移除64家不符合標準的供應商,並計劃在9月底之前公佈全球供應商名單。

Boohoo的增長,演繹了“天下武功,唯快不破”,不過,與消費者建立情感鏈接,加強本土化與創新而不是一味仿版,也是超快時尚要思考的新方向。

(作者:方文宇 編輯:陳曉平)

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