人頭馬君度大中華區CEO尼古拉斯·貝克尼: 疫後新機會押寶海南自貿港和電商
2021年03月27日00:30

原標題:人頭馬君度大中華區CEO尼古拉斯·貝克尼: 疫後新機會押寶海南自貿港和電商

北京調整疫情防控措施後,商務活動立即多了起來,包括全球知名酒企人頭馬君度集團在內的各大品牌商加大了市場營銷。擁有數百年歷史的人頭馬君度集團大中華地區CEO尼古拉斯·貝克尼(Nicolas Beckers)也來了。

畢竟,中國市場是人頭馬君度集團2020-2021財年走出疫情泥潭,獲得正增長的關鍵戰場。

據人頭馬君度集團的最新財報披露,集團在2020-2021年度的前三季度,銷售額為7.809億歐元(約為人民幣60.19億),按彙率保持不變計,環比下降1.6%。其中,在2020年上半年下降16.4%之後,第三季度迎來反彈,環比增長25.1%。自去年6月以來,人頭馬君度集團在中國內地市場的銷售已經恢復正常,亞太區第三季度銷售業績有所反彈。財報中還特別提到,在全球旅遊零售蕭條的境況下,海南離島免稅市場的蓬勃發展改善了整個亞太區旅遊零售的疲軟態勢。

正因如此,3月25日,人頭馬君度集團大中華區CEO尼古拉斯·貝克尼接受21世紀經濟報導專訪時透露,看到海南自貿港政策的市場機會,該集團調整組織架構,將海南免稅市場也劃撥給大中華區統一管理,而以往免稅和有稅業務分開,免稅業務是被全球旅遊零售部門統一管理的,並不在區域有稅市場管理權限內。

尼古拉斯·貝克尼還表示要加大中國市場投入,拓展多元化渠道,尤其是電商平台。不同於外資酒企對線上銷售的態度,尼古拉斯·貝克尼認為在中國市場線上渠道非常關鍵,會實現自主運營,重塑線下和線上渠道的物流、供應鏈渠道等。他還向記者透露,除了與天貓、京東合作外,還會與Bilibili、拚多多等渠道進行合作,深耕中國多層次銷售市場。

架構調整迎海南自貿港機會

《21世紀》:貴公司最新的財報(2020-2021年第三季度財報)特別提到,在旅遊零售渠道,海南市場有特別的貢獻。事實上,海南離島免稅近期也吸引到了很多品牌的關注和投入。請問貴公司對海南自貿港有何研判?尤其在免稅市場發展方面?

Nicolas Beckers:其實,我們一直在密切關注海南自貿港建設。我們看到,海南在去年發佈了離島免稅新政,支援已進入國內的洋酒品牌在免稅店售賣。我們為此感到非常開心,這個市場被打開了。

受疫情影響,大量遊客前往海南消費,我們在海南的銷售量也得到了提升。但我們目前對海南免稅市場還是持一種觀望的態度。因為一旦疫情好轉,進出境限製放開,市場還是會恢復到正常的狀態,這是我們需要去考慮的問題。

實際上,我們下一步的計劃在很大程度上也取決於政府不斷出台的新政策。海南當前政策出台速度非常快,這跟我們之前的預期有所差別,而且前不久的兩會也更加堅定了對海南自貿港的支援。作為對海南地區的支援,我們今年參加了首屆消博會。

其實,從公司整體看,我們會同時關注海南的免稅和有稅市場,因為海南的有稅市場也非常廣闊。

《21世紀》:海南離島免稅政策迎來如此之多的改變,你們在海南市場有什麼新的發展計劃嗎?相對於以往大中華區業務更多關注有稅市場,新增海南免稅市場之後,你們如何去平衡這兩方面的業務?

Nicolas Beckers:我們一定會去加強和海南免稅市場的聯繫。我們會和海南的許多經銷商、免稅渠道運營商、商場進行洽談和合作,增加旗下主力品牌在海南地區的露面,以提高品牌在消費者心目中的認知度。因為你要先能讓消費者看見,他們才會有興趣瞭解。

其次,在我們看來,前往海南的大多數消費者其實還是屬於國內的消費者,他們在海南和在國內的消費感受是類似或者有關聯的。因此,我們可能會做一些在海南有稅市場、在免稅店、在國內其他地方都可以參與的互動。整體上都由整個大中華區去管控,而不會分成兩個團隊。

另外,我們也會針對海南的免稅渠道提供一些新的SKU或免稅專供產品,使消費者在海南買到獨有產品,這是我們目前正在研究的。

自營電商渠道搶市場

《21世紀》:最新的財報數據還顯示,你們在中國市場的銷售額呈現兩位數的增長。您怎麼判斷今年的市場表現和中國市場的發展潛力?在拓展中國市場方面,集團下一步的工作重點以及計劃是什麼?

Nicolas Beckers:首先中國市場對於人頭馬君度集團來說非常重要,它是我們三大重點市場之一,也是增長速度最快的市場。正如我們所瞭解到的,中國是在疫情發生之後恢復最快的幾個國家之一,也是過去的2020年全球範圍內極少數有正增長的國家之一。得益於此,我們的產品才能更好地進一步正常銷售。雖然中國市場上進口洋酒所占的比例非常低,但我們認為未來洋酒的市場份額一定會得到提升。統計數據顯示,進口洋酒只占到整個市場份額的2%左右,洋酒的數量接近5%,總體佔比非常小,但我們發現中國消費者更青睞高單價或高價值的產品,跟其他地區的消費者不一樣,這讓我們對中國市場非常有信心。

接下來,我們首先會進一步增強品牌跟消費者之間的直接接觸,比如我們旗下產品“路易十三”的4家線下零售店,很大意義上是希望借助於此跟目標消費者有緊密接觸。此外,像京東、天貓等平台的旗艦店也可以讓我們跟消費者達成更多的互動和接觸。

其次,我們也會繼續加大對電子商務的投入。中國的電商在模式和規模上都跟國外有很大不同,它更加靈活,是作為單獨的平台而存在,但國外則更多類似於自己品牌旗下的直營店。

第三則是在我們的客戶關係方面,我們要更多地瞭解我們的目標客戶群體,跟他們產生互動。不僅是要擴大接觸面,也更希望能明確他們想要什麼,增強我們跟客戶之間多種渠道的聯繫,這跟數字化進程密不可分的,也是我們未來會著重強調以及發掘的地方。

《21世紀》:剛剛您提到了電商和數字化,請問就電商部分,集團未來還會有加大投資的計劃嗎?你們如何去佈局線上和線下兩個不同的渠道?

Nicolas Beckers:我們在六年前開始做電商,相對於競品,我們涉足電子商務比較早。伴隨中國的數字化發展,我們的電商模式越來越多,以前可能只有京東和天貓,但現在和未來我們還會進入Bilibili、拚多多等更多平台。其次,我們也發現,直播帶貨等新型的營銷方式在疫情後變得更加普遍,我們日後也會加強這方面的運用。第三,我們以後會更加地注重電商平台的獨立運營。以往,我們主要仰賴第三方公司來幫我們運營旗艦店,但以後我們會實現自主運營,重塑線下和線上渠道的物流、供應鏈渠道等。實際上,在中國,我們的電商部門是直接向CEO彙報的,我們自有的電商團隊接下來也會變得更大。最後,雖然我們的電商業務在競品中屬於比較領先的位置,但未來我們要增加更多的可能性,包括入駐微信小程式等。

(作者:高江虹,馬靜 編輯:曹金良)

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