這個五一 網紅小家電不太熱
2021年05月12日07:39

  本文來自家電網

  伴隨著生活狀態恢復至正軌,曾經吃盡“宅經濟”紅利的小家電市場,也再度回歸理性。

  奧維雲網近日發佈的《五一小家電市場總結報告》顯示,2021W16-18包括電飯煲、電磁爐等在內的共計12個品類的廚房小家電線上渠道監測數據零售額16.7億元,同比下降22.5%,零售量985.5萬台,同比下降20.8%。線下零售額2.2億元,同比下降31.7%;零售量44.5萬台,同比下降29.6%。

  奧維雲網認為,2020年受益於宅經濟的小家電在五一大促期間熄火,主要原因之一在於線下經濟的活躍。伴隨著得力的疫情管控,在五一期間我國旅遊出行人數或超2億人,分散了消費者對線上購物的需求,加之去年疫情加速透支了偏烘焙類家電的需求,導致小家電五一大促熄火。

  事實上,宅經濟對小家電市場的影響早已開始削弱,並在2020年第四季度初現端倪。在小熊電器的2020年業績預報中,儘管淨利潤實現了較大幅度的增長,但業績在第四季度出現拐點。

  財報顯示,小熊電器2020年前三季度公司的淨利潤分別為1.03億元、1.51億元、6775.14萬元,同比增幅分別為83.66%、110.89%、69.99%,第四季度的淨利潤預計為8039.07萬元-13402.71萬元,同比增幅為-20.07%至33.26%。

  2020年宅經濟添了一把虛火之後,小家電市場逐漸回歸理性。

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  走向鹹魚的小家電

  理想很豐滿,現實很骨感。

  這句話描述的不僅僅是對“精緻生活”充滿幻想的年輕人,同時也有借了“年輕人”勢的小家電市場。

  年輕人可能並不那麼需要小家電。CBNData發佈的《2018年全國小家電線上市場發展報告》顯示,在廚衛、個護和家居小家電用戶群體中,近半用戶分佈在19-30歲。

  伴隨著“獨居”成為常態,年輕人對小家電充滿了熱衷,甚至將小熊電器“買到上市”。然而骨感的現實卻讓小家電流向二手商品交易平台——閑魚。在超過5萬條販賣二手小家電的信息中,有50.8%的賣家來自一二線城市,90後超過一半,絕大部分賣家為女性用戶。

  對於一二線城市的年輕人來說,購買“優雅、格調”的莫蘭迪色系廚房小家電,不能增加其在“生活”上花費的時間,在工作忙、生活空間小等種種情況下,囤積的小家電反而成為了占空間的“麻煩”。

  小家電以“低價”、“顏值”等標籤迅速吸引年輕人,百元左右的售價販賣年輕人關於美好生活的的構想,這大大降低了年輕消費者的考慮成本,最終表現出來的就是在年輕人的衝動消費之下,小家電市場的”情緒高漲“。而現實的破碎,又讓小家電前往閑魚的魚池,以腰斬的價格,交給下一位充滿美好生活幻想的年輕人。

  為何小家電企業的業績如同過山車一般?背後的原因很可能源自“高估”,年輕消費者高估了自身的勤奮程度,而市場高估了產品的滲透空間。事實上小家電不能與精緻生活劃上等號。

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  老生常談的癥結

  伴隨著小家電市場規模一同擴大的,還有相關的投訴量。中消協數據顯示,網紅家電近半年投訴量同比增加200%。

  事實上,網紅小家電的運作模式和傳統大小家電並不相同,通過IP聯名運營、紮根於線上平台,以低廉的價格吸引用戶,都讓網紅小家電更近似於“快消品”。

  問題也是同樣的——以更次的品質,讓消費者擁有更高的購買頻次。

  網紅小家電品牌本質上是營銷驅動型的快時尚品牌,而非傳統上的技術、品質驅動型家電品牌。以“小熊電器”為例2017年到2019年,小熊電器的營銷費用分別為2.47億元、2.86億元、3.96億元,銷售費用占營業收入比重分別為15.04%、14.09%、14.73%。

  而2017年到2019年間,小熊電器的研發投入分別為2507.68萬元、4739.25萬元、7651.52萬元,研發費用占營業收入的比重均不到3個百分點。

  可以說,以快時尚模式跨界運作的網紅小家電品牌,在一定程度上挖掘了家電市場的新潛力,卻也在一定程度上透支了傳統家電產品一直為消費者所稱道的諸如“經久耐用”等好口碑。

  根據中消協發佈的《2020年全國消協組織受理投訴情況分析》,2020年,從品類來看,新興產品和網紅家電紮堆的廚房電器、家用小電器成為眾矢之的,僅廚房電器投訴量就過萬,其中,誇大營銷的問題尤為突出。

  業內人士認為,在踩過網紅小家電“窮精緻”的坑後,年輕人的理性開始回歸。小家電以“低價”、“顏值”的那個標籤營造的幻想,在與年輕消費者的現實碰撞之後,將會徹底破碎。對於網紅小家電而言,目前尚有故事可講,但應尋求價格到價值的轉型,才能拉升單品和自身估值的空間。

  (家電網® HEA.CN)

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